航空業(yè)對于航企該怎樣制定數(shù)字化策略和成功執(zhí)行此類策略必須具備哪些元素津津樂道。
全球各航企目前都在開發(fā)和執(zhí)行自己的數(shù)字化框架,只不過不同的航企處于這段歷程中不同的階段。但可以肯定地說,無論哪種商業(yè)模式的航企,得到高管的支持,都是實(shí)行數(shù)字化策略的先決條件。同樣,業(yè)內(nèi)也一致贊成一個觀點(diǎn):將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至數(shù)字平臺的航企,必須確保這樣的轉(zhuǎn)型涉及了自身業(yè)務(wù)的一切元素,從客戶服務(wù)、個性化到經(jīng)營活動,均需覆蓋。鑒于如此的復(fù)雜性,航企的數(shù)字化歷程還遠(yuǎn)未結(jié)束。
實(shí)時數(shù)據(jù)帶來了無數(shù)機(jī)遇:但須對其保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度
咨詢公司埃森哲(Accenture)表示,實(shí)時數(shù)據(jù)帶來了大量為客戶實(shí)現(xiàn)個性化的機(jī)會?!昂狡罄脤?shí)時分析工具和其他數(shù)字解決方案,便能夠不斷調(diào)整與客戶的對話,由此實(shí)現(xiàn)始終具備關(guān)聯(lián)性和高度個體化的體驗(yàn)?!?/p>
利用這種實(shí)時信息來提升客戶體驗(yàn)品質(zhì),這方面仍有巨大的擴(kuò)展空間。一些航企已在設(shè)法利用客戶數(shù)據(jù)積極創(chuàng)建良好的客戶體驗(yàn),同時利用此類數(shù)據(jù)快速解決航班取消和行李丟失為乘客帶來的不便。
據(jù)《芝加哥論壇報(bào)》報(bào)道,美國聯(lián)合航空、達(dá)美航空和西南航空都在為登機(jī)口服務(wù)員和乘務(wù)員武裝更多客戶數(shù)據(jù),由此激發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。然而,利用數(shù)據(jù)的同時也是要付出代價(jià)的,例如乘務(wù)員工作量會加大;跨越隱私界限,可能導(dǎo)致一些乘客感覺不適等。有大量宣傳活動都借鑒了為客戶提供生日祝福這種做法,然而并非所有旅客都喜歡這樣的個性化。
實(shí)時數(shù)據(jù)真正帶來的機(jī)會,似乎是可以在中轉(zhuǎn)時進(jìn)行產(chǎn)品附加銷售,例如在機(jī)場向乘客提供貴賓室使用權(quán)限或登機(jī)前通過移動設(shè)備向其提供座位升級等。埃森哲對那些最熱衷于新興科技的航企高管進(jìn)行了調(diào)研,結(jié)果顯示實(shí)時數(shù)據(jù)能夠帶來無數(shù)效益,例如可在航班延誤時利用移動定位技術(shù)向乘客發(fā)送機(jī)場餐廳的電子券,或創(chuàng)建App,讓乘客能夠?qū)桨?、機(jī)組、機(jī)上娛樂設(shè)施和餐飲進(jìn)行實(shí)時點(diǎn)評等。
隨時伴乘客左右是數(shù)字化策略成功的關(guān)鍵
航企創(chuàng)建數(shù)字化體驗(yàn)時,還應(yīng)考慮另外一大因素,那就是要隨時與乘客同行。旅游整合商Skyscanner表示自己每月通過語音技術(shù)和聊天機(jī)器人處理了數(shù)百萬筆交易。技術(shù)供應(yīng)商Caravelo的觀點(diǎn)則是聊天機(jī)器人對于千禧一代旅客有著巨大影響力。千禧一代旅客大多數(shù)時間都泡在信息傳送平臺上。因此,Caravelo表示,明智的航企就必須更進(jìn)一步,“隨時伴乘客左右”。
墨西哥低成本航企Volaris航空于一年多以前推出了自己的聊天機(jī)器人Vale。該航企表示,“由人工智能驅(qū)動的聊天機(jī)器人技術(shù),將變革航企與乘客互動的方式。我們有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ),將繼續(xù)推動Vale進(jìn)化,令其成為旅客的全職個人助手?!?/p>
各航企還必須承認(rèn)一點(diǎn),那就是乘客在不斷使用航企品牌官網(wǎng)以外的渠道來瀏覽和預(yù)訂航空旅行產(chǎn)品。據(jù)Skyscanner的計(jì)算結(jié)果顯示,中國有97%的消費(fèi)者在使用企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)的零售網(wǎng)站天貓,而這正是“全球航企需關(guān)注的”。Skyscanner認(rèn)為,航企必須開發(fā)品牌化門店,而不要固守于將乘客推向自己的官網(wǎng)或App。“航企需要隨時跟隨自己的客戶,”埃森哲對此表示,“這就需要與線上旅游代理商、谷歌和蘋果等影響力極高的品牌以及一些特殊的利益群體合作?!?/p>
不過,航企嘗試全盤介入旅游生態(tài)系統(tǒng)的過程中,也仍然存在著一些棘手的問題。據(jù)埃森哲稱,即使那些贊成與第三方合作的航企高管,也表示其中最大的問題在于客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)。埃森哲看到一些航企向第三方開放了自己的應(yīng)用程序接口。與此同時,據(jù)一位航企高管表示,自己公司實(shí)現(xiàn)的銷售總額中,有10%到15%都來自線上旅游代理商,而此類銷售額還在迅速增長。
航司內(nèi)部職能部門共享數(shù)據(jù)是數(shù)字化的一大支柱
數(shù)據(jù)向來就是航企經(jīng)營活動的支柱。而隨著航企繼續(xù)走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,經(jīng)營活動也將在其中發(fā)揮極重要的作用。
航班上的機(jī)組人員越早能夠獲得航班中斷、解決方案和重新預(yù)訂方面的信息,解決問題的效果就越好。不僅能夠避免可能出現(xiàn)的負(fù)面體驗(yàn)和乘客在社交媒體上的口誅筆伐,相反,還有可能得出積極的結(jié)果。
跨航企內(nèi)部所有職能部門共享數(shù)據(jù),是航企成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。漢莎咨詢公司(Lufthansa Consulting)就指出,平板電腦能夠促進(jìn)快速共享信息、加快業(yè)務(wù)流程、促成無紙化操作,從而有助于降低燃料消耗。不過,銷售和會計(jì)等其他一些業(yè)務(wù)部門仍處于孤立狀態(tài)。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一,就是要打破這樣的孤島模式。
“創(chuàng)建技術(shù)路線圖,可令內(nèi)部數(shù)據(jù)共享的可能性透明化,有助于識別整合潛能,讓航企內(nèi)部以及客戶歷程內(nèi)所有觸點(diǎn)的各職能領(lǐng)域能夠更好地相互配合,”漢莎咨詢公司總結(jié)說。
數(shù)字化能夠?yàn)楹剿編聿幌薜男б?/strong>
PhocusWright引用了“世界經(jīng)濟(jì)論壇”一份報(bào)告的內(nèi)容。據(jù)該報(bào)告顯示,向數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展的趨勢和增強(qiáng)客戶歷程數(shù)字化的趨勢,將為民航旅游業(yè)的客戶帶來7000億美元的收益,還會推動相關(guān)利潤額增長達(dá)3050億美元。
盡管民航企業(yè)在數(shù)字變革方面或許慢了一步,但形勢是極為樂觀的。創(chuàng)建數(shù)字策略,最大程度實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的價(jià)值,由此提升客戶服務(wù)品質(zhì)、充分利用個性化并實(shí)現(xiàn)更高效的經(jīng)營活動,這其中的收益是巨大的。
航企還需走過很長一段路,才能夠收獲數(shù)字化帶來的效益。而創(chuàng)建數(shù)字化策略,是一個浩大的工程。然而,航企十分清楚,如果不在自身經(jīng)營活動的方方面面都接受數(shù)字化,最終就會在競爭中陷入極為不利的境地。
(來源:微信公眾號 航旅同行)