美國當?shù)貢r間2017年4月9日下午，客滿的美聯(lián)航3411航班上，一名已登機坐好的69歲亞裔乘客陶大衛(wèi)，因拒絕給臨時增加的機組騰讓座位，被芝加哥航空警衛(wèi)強行拖拽，致使其嘴部出血、精神失常。整個過程被手機視頻拍下放在了網(wǎng)上，讓看過的人為之震驚。作為一名民航業(yè)者，筆者更多關(guān)注到了當事方美聯(lián)航后續(xù)的危機公關(guān)過程。不管從公關(guān)效果、還是公關(guān)策略來講，其危機公關(guān)都堪稱一場災(zāi)難、一個典型的失敗案例。

筆者將以美聯(lián)航CEO穆諾茲兩天三份書面回應(yīng)為對象，根據(jù)危機公關(guān)的5S原則(速度第一、承擔責任、真誠溝通、權(quán)威證實、系統(tǒng)運行)，以及筆者的“沒病打一針”、“感性先于理性”、“吃虧是?！比龡l個人觀點，對其進行分析研判，最后嘗試作出一份合適的危機公關(guān)聲明。

穆諾茲的第一份回應(yīng)在當?shù)貢r間10日中午發(fā)布于推特，截圖如下。

此時已距離事件發(fā)生近24小時，穆諾茲給出了一個“回復(fù)”(response)，也僅僅是一個回復(fù)。他稱“這是一起令人不安的事件”(upsetting event)，同時將暴力趕客事件輕描淡寫為對乘客的“重新安置”(re-accommodate)。首次回應(yīng)如同第一印象般會讓人先入為主，通常是最重要、最表明態(tài)度的，而恰恰是這第一份回應(yīng)，成為了美聯(lián)航整個危機公關(guān)災(zāi)難的開始。接下來，讓我們看看這違反了哪些原則。

一是速度第一原則。平面媒體時代的24小時最佳黃金表態(tài)期，早已升級為網(wǎng)絡(luò)媒體時代的12小時甚至6小時。而此事件近24小時后的首次回應(yīng)，顯然給了公眾負面輿論充分的發(fā)酵升溫時間。前不久沸沸揚揚的“太伏中學(xué)學(xué)生趙某死亡事件”，正是由于官方的回應(yīng)不夠及時、透明，才給了某些人添油加醋、移花接木的機會，造成謠言四起的失控局面。

二是承擔責任原則。面對不容辯駁的血淋淋視頻帶來的輿論危機，美聯(lián)航應(yīng)當在標題中直接使用“道歉”這個詞語，首先表明對此惡劣事件的嚴重愧疚和勇于承擔責任的態(tài)度，也能起到緩解公眾憤怒情緒的作用?？上缆?lián)航只在標題中用了“回復(fù)”這個詞;更可怕的是，美聯(lián)航在正文中用了可笑的“重新安置”一詞，后來被美國著名的吉米脫口秀怒懟為“就像在說，我們對墨西哥大毒梟‘矮子’重新安置一樣”(此毒梟曾數(shù)次越獄，于2016年被轉(zhuǎn)移監(jiān)獄看押)?？梢娒缆?lián)航的整個回應(yīng)是何等逃避責任。

對比一個正面案例，“2012年屈臣氏面膜疑致死事件”，在無證據(jù)證明福州女消費者猝死與屈臣氏面膜有關(guān)的前提下，屈臣氏仍及時聯(lián)系消費者表達人道關(guān)懷，在第一時間全部下架此款面膜并送檢。隨后國家檢驗中心的檢測證明，屈臣氏的面膜是安全的。此時，公眾的同情心天平無疑從女消費者轉(zhuǎn)向了屈臣氏一方。

這里也引申出筆者的第一條個人觀點供探討。在應(yīng)對很多輿論危機時，要在第一時間做出反應(yīng)，通常無法厘清孰是孰非，這時可以采用“沒病打一針”的態(tài)度，沒錯表達同情、小錯表達大歉意總是不會錯的。因為遲早真相會還企業(yè)一個清白，那時像屈臣氏這樣背錯鍋的企業(yè)，反而會得到公眾的心理補償和正商譽。而再看去年三星Note7，剛開始只是遭遇國外機型電池爆炸時，面對國內(nèi)公眾的質(zhì)疑，三星不是先行下架和召回國內(nèi)Note7進行檢測，而是急著聲明國內(nèi)Note7的電池生產(chǎn)廠家與國外不同、是安全的，結(jié)果當國內(nèi)Note7的電池一炸再炸時，三星被啪啪打臉到無地自容。因此，沒病也打個預(yù)防針防患于未然，有則改之無則加勉，無疑是面對輿論危機時更加負責任的態(tài)度。

引申的第二條個人觀點。為了快速反應(yīng)，首次回應(yīng)時可采用“感性先于理性”的態(tài)度。具體到美聯(lián)航這事，大可以學(xué)習顯然更高明的白宮發(fā)言人斯派塞，當他被問及特朗普看過視頻后的感覺，他說“我認為任何看到視頻的人，對一個人遭到那樣的對待，都不會無動于衷”，在事件尚不清晰且白宮不便表態(tài)的情況下，避重就輕、以感性先于理性，表達對受害人的強烈同情，而避免了對事件做出匆忙的理性判斷。巧妙的換位思考為總統(tǒng)和白宮贏得了公眾的同理心。

第二份回應(yīng)是在當?shù)貢r間10日晚，穆諾茲發(fā)給美聯(lián)航員工的內(nèi)部郵件，截圖如下。

郵件中他對于員工的做法表示支持(stand behind all of you)，并指責這名被趕下飛機的乘客“提高嗓音、拒絕服從”(raised his voice and refused to comply)。他表示，地面員工毫無選擇、只能要求芝加哥航空警衛(wèi)協(xié)助將這名乘客移下飛機。

這些郵件顯然違反了第三條真誠溝通的原則，導(dǎo)致美國乃至世界各地網(wǎng)民的異常憤怒，數(shù)以萬計的美國網(wǎng)民聯(lián)名呼吁他引咎辭職，以“美聯(lián)航CEO”為關(guān)鍵詞的推特達到149000條。美國交通運輸部也宣布將調(diào)查這一事件。而諷刺的是，穆諾茲在不久前剛剛被授予“年度最佳溝通者”。

平心而論作為CEO，穆諾茲想表達對員工的支持無可厚非，但不注意言辭，并被曝光，難免讓公眾覺得此人乃至美聯(lián)航兩面三刀、毫無真誠可言。其實，穆諾茲完全可以在對公眾的公開聲明中一并表達對員工的理解，并勇敢、坦率地承認員工的不當行為根源在于公司的不當政策，而他正是公司政策的最高制定者，他應(yīng)負領(lǐng)導(dǎo)責任。

這里提出筆者的第三條個人觀點“吃虧是福”。如果領(lǐng)導(dǎo)能替員工承擔錯誤，表面上看是“吃了虧”，但實際上錯在誰自有公論，而這種代人受過的氣量和涵養(yǎng)或許能得到更多員工的佩服和支持、甚至是公眾的真心點贊，這或許比私下說幾句支持員工的安慰話來得更有效果，也應(yīng)了中國人那句老話——吃虧是福。本文最后的模擬聲明或許可以體現(xiàn)這點。

第三份回應(yīng)由穆諾茲在當?shù)貢r間11日下午發(fā)布于推特，截圖如下。

此時穆諾茲似乎終于意識到輿論的威力，他在標題上正式道歉(I'm sorry)，稱 “沒人應(yīng)該被如此錯誤對待”(No one should ever be mistreated this way)，“我們承擔全部責任”(we take full responsibility)，并承諾“在4月30日之前完成此事件的調(diào)查”(communicate the results of our review by April 30)。雖然慕諾茲再次致歉，但顯然為時晚矣。有網(wǎng)民指他的道歉毫無誠意，有如教科書般規(guī)范，更有人指他僅僅是因為航空公司的股價不斷下跌，才會發(fā)出這份道歉聲明，是“向錢道歉而不是對人”，繼續(xù)留言稱會罷乘美聯(lián)航航班。顯然，公眾輿論已經(jīng)無情地拋棄了美聯(lián)航。

再來看第四條原則——權(quán)威證實。三次回應(yīng)，美聯(lián)航都始終自己站在風口浪尖，沒有借助任何第三方權(quán)威的力量。比如主動申請美國交通運輸部的監(jiān)督調(diào)查，又比如請出真正施行強拽乘客下機措施的芝加哥航空警衛(wèi)部門為自己說說話?可惜，美聯(lián)航都沒有。

通觀美聯(lián)航整個不及時、不專業(yè)的危機公關(guān)過程，顯然也違反了第五條系統(tǒng)運行的原則。美聯(lián)航缺乏一個高效、專業(yè)的危機公關(guān)團隊，抑或是新聞發(fā)言人制度，甚至只是有效的輿論危機應(yīng)對預(yù)案，或許美聯(lián)航也從來沒有系統(tǒng)地、足夠重視地研究和對待過(網(wǎng)上陸續(xù)翻出以《美聯(lián)航弄壞吉他》歌曲為首的很多美聯(lián)航粗魯對待乘客的舊賬)。而這種系統(tǒng)運行的缺失也是造成前面四條原則無法達成的根本原因。

根據(jù)前面的分析，那么最后問題來了。面對突如其來的危機，美聯(lián)航的首次回應(yīng)該怎么說呢?筆者嘗試作出了如下的美聯(lián)航CEO聲明(最好6小時內(nèi)做出)。

標題：“美聯(lián)航3411航班道歉聲明”

正文：“我剛剛看到3411航班上發(fā)生事件的視頻，和你們每個人的感覺一樣，我感到非常難過，沒有人應(yīng)當如此粗暴地被對待。在這里我向受害人陶大衛(wèi)先生及家人表示我最誠摯的歉意，并向飛機上所有目睹這一切而不安的乘客表達我的歉疚。我們已與陶大衛(wèi)先生及家屬取得聯(lián)系，尋求任何我們能提供的初步補救措施，并賠償該航班上的每名乘客。

我已經(jīng)立即取消了我的所有行程并著手組織調(diào)查處理此事，雖然將陶大衛(wèi)先生暴力拖下飛機的不是美聯(lián)航員工，但我們毫無疑問應(yīng)當為我們的航班上發(fā)生這樣的事情負責，并且我們的員工用言語邀請?zhí)沾笮l(wèi)先生下機，隨后請來芝加哥航空警衛(wèi)協(xié)助的行為，實際上是在履行他們的工作流程，而我是這個流程的最終制定者，我應(yīng)當替我們的員工承擔責任。

我將在三天內(nèi)向公眾報告初步的事件調(diào)查結(jié)果和整改措施，并請芝加哥航空警衛(wèi)部門作出說明，以杜絕此類事件的再次發(fā)生。我同時承諾，調(diào)查全程我們將邀請權(quán)威的第三方機構(gòu)進行監(jiān)督介入。

最后，再次向陶大衛(wèi)先生及家人表達我最深切的歉意?！?/span>

(以上筆者個人意見，僅供探討)。

（作者：鄂爾多斯伊金霍洛國際機場有限公司 李可）