繼南航之后，國航、海航與東航都先后宣布關(guān)閉第三方值機(jī)平臺(tái)。至此，國外航空公司與OTA，以及其它航空服務(wù)第三方的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮正式全面席卷到國內(nèi)。一時(shí)之間，叫好者有之，質(zhì)疑有之，眾說紛紜。從航空公司的公開通告上看，之所以關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)，是因?yàn)槠浞?wù)嚴(yán)重影響到了客艙安全;從媒體關(guān)注點(diǎn)看，其行為已大大降低了民航業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者更加不便;而從一些專家的觀點(diǎn)來看，則直接將矛頭指向了流量的爭(zhēng)奪。然而，在筆者看來，航空公司關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)的行為，恐怕不能簡(jiǎn)單的理解為流量之爭(zhēng)。

首先，從消費(fèi)需求與行為習(xí)慣來看，航空旅行消費(fèi)服務(wù)的數(shù)字化已從原來簡(jiǎn)單的自助服務(wù)向商業(yè)智能方向發(fā)展。消費(fèi)者不但希望能夠與航空服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、透明的溝通，更希望航空服務(wù)企業(yè)能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化兼具的產(chǎn)品與服務(wù)。更重要的是，消費(fèi)者并不愿意在多個(gè)服務(wù)通道間切換，而是希望航空服務(wù)企業(yè)能夠提供一體化的，全鏈條的平臺(tái)服務(wù)。當(dāng)然，如果還能“人性化”就更好。這顯然是現(xiàn)代大數(shù)據(jù)服務(wù)與應(yīng)用中大家探討的熱門話題。因此，就這一點(diǎn)而言，流量爭(zhēng)奪似乎說得過去。畢竟，沒有足夠的流量，就不會(huì)有足夠的數(shù)據(jù)沉淀，也就不可能實(shí)現(xiàn)所謂的商業(yè)智能。

其次，從航空機(jī)票服務(wù)與航空公司收益管理變革來看，關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)，不但是營銷渠道控制的有效措施，也是航空公司簡(jiǎn)化服務(wù)、提升輔助收益的關(guān)鍵措施。尤其是后者，在基本經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的背后，是更多與個(gè)性化需求相匹配的、能夠帶來更多輔助收益的產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)，譬如逾重行李服務(wù)、航空餐食預(yù)訂服務(wù)等，甚至是座位預(yù)選服務(wù)。雖然，國內(nèi)航線不能推出明碼標(biāo)價(jià)的座位預(yù)選費(fèi)，但卻可以采取航空積分兌換的形式來實(shí)現(xiàn)(這本來就是航空公司有待挖掘的金礦)。顯然，這恐怕是目前航空公司關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)的直接動(dòng)因。

第三，從航空公司自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型來看，經(jīng)過數(shù)年的努力，航空公司基本完善了官網(wǎng)、官方微信與APP等在線服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)(全球84%以上的航空公司在2017年增加了數(shù)字化投入，國內(nèi)更是如此)，有迫切的實(shí)施服務(wù)變革的需要，這也是航空公司關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果把這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型與航空公司客戶管理的需求結(jié)合起來討論，就不難發(fā)現(xiàn)第三方服務(wù)其中“阻礙”了。換句話說，只有建立在自身平臺(tái)或體系的基礎(chǔ)上，航空公司才可能有效提高服務(wù)的響應(yīng)水平，縮短服務(wù)響應(yīng)時(shí)間與提升服務(wù)響應(yīng)率。而從服務(wù)收益的視角看，移動(dòng)應(yīng)用為增長帶來的貢獻(xiàn)高達(dá)90%。

最后，則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本控制衡量的需要，大量數(shù)字化建設(shè)投資，必然需要足夠的應(yīng)用規(guī)模與使用頻率。否則，建立在數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)上的單位成本就會(huì)居高不下。這也就是為什么有人會(huì)說，在“提直降代”之后，航空公司的銷售成本更高的原因了。

然而，愿望與現(xiàn)實(shí)之間，并不只是關(guān)閉就可了之。事實(shí)上，從數(shù)字化服務(wù)基本規(guī)律來看，無論是航空公司，還是OTA，或是其它第三方服務(wù)平臺(tái)，是否能夠有效地吸引消費(fèi)者并保持高的用戶粘性，關(guān)鍵在于誰能夠讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)平臺(tái)養(yǎng)成習(xí)慣。也就是說，如果希望有更多的用戶使用你的APP,或是其它應(yīng)用平臺(tái)，你就必須準(zhǔn)確回答用戶的使用頻率與感知到的用途這兩個(gè)概念。旅客之所以愿意使用第三方平臺(tái)，也是因?yàn)榈谌狡脚_(tái)有更多的選擇與鏈條化的服務(wù)。因此，除非是所有航空公司都同步取消第三方服務(wù)平臺(tái)，否則開放第三方服務(wù)平臺(tái)的航空公司遠(yuǎn)比關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)的公司更受消費(fèi)者青睞。反過來說，一家航空公司的服務(wù)平臺(tái)越開放，功能越系統(tǒng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也就越大。

所以，關(guān)閉第三方服務(wù)平臺(tái)后的航空公司還必須勤練內(nèi)功。一是在觸發(fā)機(jī)制上做文章，一方面采取會(huì)員服務(wù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)優(yōu)惠、服務(wù)贈(zèng)送等多樣化的賞酬強(qiáng)化外部觸發(fā)，吸引更多的初始用戶;另一方面，則要加強(qiáng)“行后服務(wù)”，采取積分回報(bào)、場(chǎng)景再現(xiàn)、影像留存等手段從記憶關(guān)聯(lián)與情緒影響的角度增強(qiáng)內(nèi)部觸發(fā)，提高用戶的認(rèn)同。二是在內(nèi)容上，要從體驗(yàn)的愉悅感、服務(wù)承諾履行，以及價(jià)值認(rèn)同等方面激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)。三是強(qiáng)化對(duì)用戶的分類管理，從時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)偏差、體力等眾多視角完成對(duì)用戶群的劃分與選擇，從收益管理的視角實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)能力的有效匹配，進(jìn)而完成精準(zhǔn)服務(wù)或產(chǎn)品信息的推送。四是要從服務(wù)功能與質(zhì)量上提高開放性、系統(tǒng)性、實(shí)用性與便捷性，從而確保用戶能夠簡(jiǎn)單地完成搜索、應(yīng)用、購買與傳播等方面的行動(dòng)。

（航家作者：鄒建軍）