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摘要：
本文是貨幣型常旅客計劃相關(guān)問題研究系列文章的第三篇。常旅客計劃是指航空公司、酒店等行業(yè)向經(jīng)常使用其產(chǎn)品的客戶推出的以里程累積或積分累積獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務(wù)旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。本研究系列介紹了傳統(tǒng)的里程型常旅客的內(nèi)容，分析了其缺陷，探討貨幣型和準貨幣型常旅客計劃的優(yōu)勢，參考國外航空公司的準貨幣型常旅客計劃的內(nèi)容和特點，設(shè)計一種激勵效果更好的貨幣型常旅客計劃。通過產(chǎn)品規(guī)則的特別設(shè)計，新的常旅客計劃還能具有提直降代的功能。
一、總體設(shè)計
貨幣型常旅客計劃是在準貨幣型常旅客計劃的基礎(chǔ)上設(shè)計的，它可以全面繼承常旅客計劃的優(yōu)點，消除其不足，是一種最優(yōu)的常旅客計劃類型。具體來說，在貨幣型常旅客計劃中，根據(jù)旅客購買機票或者其他服務(wù)所支出的費用按一定的比例用貨幣計量獎勵，這些常旅客獎勵可以按照名義貨幣價值購買機票或者其他服務(wù)。
例如，航空公司常旅客計劃規(guī)定，對于購買8折機票的常旅客按照票價5%的比例給予獎勵。某航線8折機票的價格是1000元錢，則旅客可以獲得50元的獎勵，計入會員的個人賬戶，旅客下次購買機票時可以用這50元獎勵直接抵扣機票款50元，也可以作為50元錢購買航空公司的其他服務(wù)。在航空公司有其他商業(yè)合作伙伴時，這些獎勵可以在購買合作伙伴的服務(wù)時抵扣50元價款。
通過系統(tǒng)設(shè)計，旅客在查詢機票時就可以看到貨幣獎勵的數(shù)額，產(chǎn)生折扣效應(yīng)，讓旅客產(chǎn)生強烈的購買沖動。旅客乘坐航班后，在個人賬戶中就有了以貨幣計量的獎勵金額，可以在下次購票時使用，這又會激勵旅客再次購票時仍然選擇本公司。
要實現(xiàn)貨幣型常旅客計劃的激勵目標，在產(chǎn)品設(shè)計時要遵循以下原則：
1、產(chǎn)品規(guī)則要簡潔、易懂，旅客很容易就能搞清楚并確定對自己的價值。
2、要盡量減少對常旅客獎勵使用的限制，擴大常旅客獎勵的確定性和價值。
3、要通過與商業(yè)合作伙伴的廣泛合作，擴大常旅客獎勵的來源和使用范圍，提升獎勵的價值。
4、要采用適當?shù)恼宫F(xiàn)方式，讓旅客在購票時就能知道常旅客獎勵的數(shù)量并能判斷其價值。
二、具體規(guī)則的設(shè)計
綜合考慮多種因素，我們主要參照美國西南航空和捷藍航空常旅客計劃來設(shè)計貨幣型常旅客計劃。
1、獎勵標準的確定
常旅客計劃本質(zhì)上是一種商業(yè)折扣，是航空運輸服務(wù)產(chǎn)品的一個組成部分，常旅客獎勵標準要根據(jù)公司的產(chǎn)品特征和銷售策略確定。在獎勵水平上，如果要給予旅客較大的折扣，就可以將獎勵標準定的高一些，否則，就應(yīng)該低一些。
獎勵標準的確定更多的依賴于產(chǎn)品體系。如果航空公司仍然提供傳統(tǒng)的頭等艙、經(jīng)濟艙等整體定價、捆綁服務(wù)產(chǎn)品，則一般宜按照這些機票的艙位等級確定，例如，對于全價頭等艙旅客給予票價10%的獎勵，對于折扣頭等艙旅客給予票價8%的獎勵，對于全價經(jīng)濟艙旅客，給予票價7%的獎勵;對于8折經(jīng)濟艙旅客，給予票價6%的獎勵;對于5折經(jīng)濟艙旅客，給予票價3%的獎勵;艙位低于5折的旅客，不給予獎勵。如果航空公司提供分項定價、按需組合服務(wù)的產(chǎn)品，則可以參照美國西南航空、美國捷藍航空的做法對不同的套餐給予不同比例的獎勵。美國西南航空對三種套餐分別給予消費額12、10和6倍消費額的積分，美國捷藍航空對在其官網(wǎng)購票的旅客分別給予機票價格6至8倍的積分。我們可以劃分不同的套餐產(chǎn)品，給予套餐價格不同比例的獎勵。
在獎勵水平的確定上，我們還可以考慮按照價格相對高低進行獎勵。例如，同樣是8折機票，在旺季時不是高價機票，即使不用特殊激勵，旅客也很容易購買這個價格的機票;在淡季時就是高價機票，需要對旅客提供較大的激勵，旅客才能購買這種機票。為使有限的資金產(chǎn)生更好的激勵效果，可以考慮對于8折機票，在淡季時給予10%的獎勵，在旺季時給予5%的獎勵。
在某些短程航線上、低票價航上、旺季航線上也可以不實行貨幣性獎勵計劃。
2、減少限制，提升價值
要提高激勵的效果，就需要擴大獎勵的價值，減少不確定性。減少對常旅客獎勵使用的限制就是提高其價值的重要方法。針對以往里程型常旅客計劃規(guī)則存在的問題，可以考慮制定如下規(guī)則：
(1)常旅客獎勵長期有效;
(2)可以轉(zhuǎn)讓給其他已經(jīng)乘坐過本公司航班的常旅客會員;
(3)可以轉(zhuǎn)讓給家庭成員;
(4)可以用于購買本公司的任何產(chǎn)品和服務(wù)，與貨幣相同，等比例使用，即1元人民幣的常旅客獎勵積分等同于1元人民幣使用;
(5)可以用于購買本公司合作商業(yè)伙伴的商品和服務(wù);
(6)常旅客獎勵不能提取現(xiàn)金。
3、為保證獎勵的有效性，規(guī)定只有在公司直銷渠道(官網(wǎng)、移動APP、微信)建立了常旅客賬戶的旅客才可以獲得獎勵，而且需要在實際消費后登陸公司官方網(wǎng)站確認后才能累計獎勵。為防止一些旅客因不知道規(guī)則而利益受損，可以規(guī)定在消費行為發(fā)生(實際乘機)后的3年內(nèi)登陸確認都可以獲得獎勵。對于不建立常旅客賬戶或者在乘機后不確認獎勵的會員則不予獎勵。
4、用常旅客獎勵額作為確定貴賓會員等級的標準。在里程型常旅客計劃中一般根據(jù)一段時間內(nèi)的飛行里程和定級航段數(shù)來確定貴賓會員的晉級與維持。達美航空雖然開始向準貨幣型常旅客計劃轉(zhuǎn)型，但目前仍然采用飛行里程和定級航段數(shù)來確定貴賓等級。我們認為，在貨幣型常旅客計劃中，旅客獲得的常旅客獎勵額就體現(xiàn)了其對公司的貢獻，完全可以根據(jù)常旅客一定時間內(nèi)在航空公司消費獲得的累計獎勵金額作為確定常旅客等級的依據(jù)。
三、擴大外部合作，提升常旅客計劃價值
通過與其他商業(yè)機構(gòu)的合作，擴大常旅客積分的來源和用途，可以有效提高常旅客計劃的價值，強化常旅客計劃的激勵作用。
一是加強與其他商業(yè)機構(gòu)合作，允許旅客將在銀行、商場、酒店、租車公司、旅游景點、購物網(wǎng)站等其他商業(yè)機構(gòu)的積分轉(zhuǎn)為航空公司的常旅客積分，提升常旅客計劃的價值。舉例來說，根據(jù)銀行與航空公司之間的合作協(xié)議，旅客將其在某銀行的10000積分轉(zhuǎn)換為在航空公司的100元人民幣的常旅客積分，用于作為100元人民幣在航空公司購買機票和其他服務(wù)。銀行和航空公司兌現(xiàn)客戶的積分都是需要成本的，銀行客戶將在銀行的積分轉(zhuǎn)換為在航空公司的常旅客積分后，銀行也要將相應(yīng)的費用支付給航空公司，在上面的交易中，假設(shè)銀行向航空公司支付積分轉(zhuǎn)讓款人民幣100元。銀行客戶在銀行的積分通常只能購買銀行提供的商品，這些商品品種較少且作價較高，客戶在銀行的積分價值不高?？蛻魧y行積分轉(zhuǎn)換為在航空公司的貨幣化常旅客積分后，具有了一定的貨幣屬性，提升了積分的價值，對銀行客戶(也是航空公司的客戶)是有利的。銀行客戶的積分價值提高后，銀行的積分就更能激勵客戶用銀行卡消費，提高了銀行積分的激勵效果，擴大了銀行的業(yè)務(wù)，對銀行有利。銀行客戶通過將銀行積分轉(zhuǎn)換為航空公司的積常旅客獎勵，就會更傾向于購買航空公司的服務(wù)，對航空公司也是有利的。因此，通過合作擴大積分來源和積分轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了航空公司、銀行和客戶的三方共贏。由于這一合作是以航空公司的常旅客獎勵計劃為核心完成的，航空公司為銀行和客戶創(chuàng)造了價值，而且降低了銀行的積分計劃運作成本，因此可以要求銀行和客戶提供額外的補償。在上例中銀行客戶轉(zhuǎn)換到航空公司的獎勵積分是100元人民幣，航空公司可以要求銀行給予105元或更多的轉(zhuǎn)讓款。除此之外，航空公司還可以和合作伙伴約定，在合作伙伴處的消費也計算航空公司的貨幣化獎勵，現(xiàn)在好多航空公司已經(jīng)開展了這一業(yè)務(wù)。通過將其他商業(yè)機構(gòu)的積分轉(zhuǎn)換為航空公司的貨幣化積分，除增加航空公司的銷售外，還有可能成為航空公司的另一個效益增長點。
二是通過加強與其他商業(yè)機構(gòu)的合作，允許旅客將航空公司的常旅客獎勵積分在其他商場、租車公司、酒店、旅游景點等機構(gòu)消費，擴大常旅客積分的用途，提升常旅客計劃的價值?，F(xiàn)在，許多大航空公司的常旅客計劃都是這樣的，只是合作機構(gòu)范圍的大小和具體操作模式有所差異。從通過提高常旅客計劃的價值來提高激勵能力看，這種做法無疑是正確的。但這樣會不會誘使顧客將航空公司的常旅客獎勵積分用于其他消費，而不購買航空公司的機票和其他服務(wù)呢?可能性是存在的，尤其是所有的航空公司都采用這種模式時，這就要求我們觀察擴大外部機構(gòu)使用常旅客積分的效果，及時調(diào)整。有一點應(yīng)當是肯定的，合作伙伴一般不應(yīng)當是自己的競爭對手，例如，不應(yīng)允許旅客用本公司的獎勵積分購買其他競爭公司的機票，否則會背離設(shè)立常旅客計劃的目標。
四、市場推廣建議
一個激勵措施產(chǎn)生激勵效果的前提是，行為人在行為時就知道激勵措施的具體內(nèi)容并判斷對自己的價值。常旅客計劃要實現(xiàn)激勵目標，需要從兩個層次來滿足這一要求。
一是直銷渠道的信息展示?！熬葡阋才孪镒由睢保瑹o論一個產(chǎn)品的品質(zhì)多么好，如果顧客對此一無所知，也是不會來購買的。航空公司的官網(wǎng)、移動APP、微信公眾號是成本最低的信息展示平臺。航空公司需要在官網(wǎng)等直銷渠道廣泛展示常旅客計劃的信息，讓旅客充分了解常旅客計劃的內(nèi)容，并讓他們覺得很好、很有吸引力。為此，常旅客計劃的規(guī)則必須簡單，讓旅客很容易地理解、記住。信息展示的界面還必須界面友好，美觀。美國西南航空、捷藍航空的官網(wǎng)常旅客計劃展示頁面可以為我們提供參考。對于新的常旅客計劃，旅客怎么才能主動到官網(wǎng)等渠道瀏覽呢?需要航空公司在其他媒體投放廣告和信息發(fā)布，引導旅客到官網(wǎng)等直銷渠道瀏覽。
二是旅客查詢航班信息時的信息展示。讓旅客在查詢航班信息時知道每個航班、每種機票的常旅客獎勵的具體獎勵數(shù)額，也是激勵旅客的重要環(huán)節(jié)。具體做法可以參考美國西南航空、捷藍航空的做法，在航班信息中直接顯示每種機票套餐的服務(wù)內(nèi)容，其中包含常旅客獎勵的信息。在這個頁面，常旅客獎勵的信息還要和常旅客計劃信息展示的頁面建立鏈接，方便不了解常旅客計劃的旅客來了解常旅客計劃，提升激勵作用。
五、提直降代措施
通過對常旅客計劃規(guī)則的設(shè)計，可以起到提直降代的作用。具體做法有兩類，一是采用美國西南航空公司的做法，只有通過西南航空的官網(wǎng)、移動APP等直銷渠道購買機票才能獲得常旅客獎勵。二是采用美國捷藍航空的做法，在各種渠道購買捷藍航空的機票都可以獲得獎勵，但通過捷藍航空官網(wǎng)購票獲得的獎勵更多。由于在直銷渠道購買機票能獲得獎勵或者獲得的獎勵更多，旅客就會更愿意到航空公司的官網(wǎng)等直銷渠道購買機票，起到了提直降代的作用。
六、強大的電子商務(wù)平臺是成功的基礎(chǔ)
貨幣型常旅客計劃的獲獎面非常大，會有大量的旅客獲得或多或少的獎勵。無論是旅客確認、累積獎勵，使用獎勵購買機票和其他產(chǎn)品，轉(zhuǎn)讓獎勵，獎勵在合作伙伴之間的轉(zhuǎn)讓，業(yè)務(wù)量都將非常大，而且時效要求高，傳統(tǒng)的人工處理方式是實現(xiàn)不了的，這就需要互聯(lián)網(wǎng)支持下的電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)旅客與航空公司之間的交互與自動處理。要廣泛、高效地展示常旅客計劃的信息，讓旅客在購票時就知道獎勵的具體內(nèi)容，實現(xiàn)提直降代的功能，也需要互聯(lián)網(wǎng)支持下的電子商務(wù)平臺。可以說，貨幣型常旅客計劃是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的一種商業(yè)模式創(chuàng)新。沒有互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，沒有強大的電子商務(wù)平臺，貨幣型常旅客計劃難以出現(xiàn)和成功。因此，強大的電子商務(wù)平臺是的貨幣型常旅客計劃成功的基礎(chǔ)，是互聯(lián)網(wǎng)+航空的實現(xiàn)途徑。
目前，我們還沒有看到國外的航空公司采用過貨幣型常旅客計劃。京東、去哪兒等購物網(wǎng)站的會員獎勵計劃已經(jīng)是貨幣型的會員獎勵計劃，與本研究報告中探討的貨幣型常旅客計劃的性質(zhì)是一致的。貨幣型常旅客計劃具有更大的優(yōu)勢，會有較好的發(fā)展前景。在本研究報告寫作結(jié)束時，我們看到春秋航空的常旅客計劃已經(jīng)是貨幣型常旅客計劃。（航家作者：郭才森）
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本文簡介：《貨幣型常旅客計劃相關(guān)問題研究》獲全國國企管理創(chuàng)新優(yōu)秀論文(2016年度)二等獎，本文是其中的第一部分，發(fā)表在《空運商務(wù)》2017年第3期。
作者簡介：郭才森，男，1971年生。山東航空集團有限公司戰(zhàn)略研究高級專員，規(guī)劃與投資管理部統(tǒng)計與研究管理經(jīng)理，山東大學法學碩士，高級經(jīng)濟師，律師、注冊會計師、注冊資產(chǎn)評估師、注冊稅務(wù)師、企業(yè)法律顧問、注冊造價工程師、注冊一級建造師，中國航空運輸協(xié)會專家、中國民航大學航空法律與政策研究中心兼職研究員，山東省法學會財稅金融法學研究會理事。研究方向：民商法、行政法、勞動法、經(jīng)濟法、航空法、宏觀經(jīng)濟學、制度經(jīng)濟學、企業(yè)管理、財務(wù)管理、稅收、民航發(fā)展戰(zhàn)略等。
