50%的直銷(xiāo)比例成為了懸在三大航頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，圍繞著提升直銷(xiāo)比例的各項(xiàng)工作亦成為了航司銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)。削減代理商傭金，去“平臺(tái)化”，實(shí)行“白名單準(zhǔn)入”機(jī)制，航司營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整不斷。

這種策略調(diào)整對(duì)直銷(xiāo)的拉動(dòng)作用如何?在提升直銷(xiāo)比例之外，航司又應(yīng)該如何優(yōu)化直銷(xiāo)渠道的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，提升客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度?

在2017中國(guó)航空營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)“航司直銷(xiāo)”的討論環(huán)節(jié)上，春秋航空營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王友權(quán)、南方航空電子商務(wù)部經(jīng)理李少兵、長(zhǎng)龍航空首席信息官薛蔚、必去科技總裁馬國(guó)華，與嘉賓主持Yearth Group創(chuàng)始人兼CEO夏軼一起討論了上述焦點(diǎn)話(huà)題。

如何定義直銷(xiāo)渠道

2015年，國(guó)資委向三大國(guó)有航空公司提出了“雙50%”目標(biāo)：在未來(lái)三年內(nèi)，三大航的直銷(xiāo)比例要提升至50%，同時(shí)，代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上，下降50%。

2016年7月，航司票代新政出臺(tái)，取消機(jī)票代理前返、后返政策，改為定額代理費(fèi)。另外，未經(jīng)航司批準(zhǔn)，機(jī)票代理不得擅自在第三方平臺(tái)上銷(xiāo)售相關(guān)機(jī)票產(chǎn)品。

提直降代一年多來(lái)，各大航司都在完善自身官網(wǎng)、APP、社交媒體，以及OTA上的旗艦店，優(yōu)化各個(gè)自有渠道的互動(dòng)體驗(yàn)，為50%的直銷(xiāo)比例而努力。

根據(jù)東航半年報(bào)顯示，2017上半年，東航直銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)29.4%，直銷(xiāo)收入占比同比提升9.4%;根據(jù)國(guó)航2017第一季度報(bào)告顯示，包括柜臺(tái)、呼叫中心及電商網(wǎng)站的直銷(xiāo)占比為41.6%，逐漸接近50%的目標(biāo)。

2017上半年，南航的電子直銷(xiāo)收入同比也增長(zhǎng)64.9%，社交媒體粉絲量同比增長(zhǎng)74.2%，移動(dòng)端日均活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)119.6%。

目前，南航的自有渠道包括，線(xiàn)上的官網(wǎng)、APP、新媒體，線(xiàn)下的售票點(diǎn)、呼叫中心等。在南方航空電子商務(wù)部經(jīng)理李少兵看來(lái)，依靠自主技術(shù)、自有團(tuán)隊(duì)，直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，就是直銷(xiāo)渠道，都是要努力提升的方向。

作為L(zhǎng)CC，春秋航空一直以直銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。根據(jù)春秋航空2017半年度報(bào)告顯示，除包機(jī)包座業(yè)務(wù)以外的銷(xiāo)售渠道占比中，直銷(xiāo)占比達(dá)到約66.9%。

對(duì)于直銷(xiāo)渠道的定義，春秋航空營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王友權(quán)的理解更直接。在他看來(lái)，直銷(xiāo)就是自己玩，核心是零距離地接觸消費(fèi)者。“在渠道越來(lái)越多的當(dāng)下，春秋航空也在重新定義渠道，消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。”

長(zhǎng)龍航空首席信息官薛蔚，有多年的航空代理的從業(yè)經(jīng)歷，現(xiàn)已加入長(zhǎng)龍航空，在他看來(lái)，從航司的角度而言，本票就是直銷(xiāo)，BSP就是分銷(xiāo)。如果把航司開(kāi)在OTA上的旗艦店也算作直銷(xiāo)，那這樣的直銷(xiāo)有點(diǎn)自欺欺人。

必去科技作為第三方機(jī)票平臺(tái)，連接了全國(guó)40家航司官網(wǎng)的直銷(xiāo)系統(tǒng)，覆蓋航線(xiàn)16000余條。必去科技總裁馬國(guó)華也從另外一個(gè)角度分享了他對(duì)直銷(xiāo)渠道的理解。他提到，定義直銷(xiāo)渠道有兩個(gè)要素，一個(gè)是成本，一個(gè)是直連。

“就成本而言，直銷(xiāo)的成本相對(duì)較低，但現(xiàn)在分銷(xiāo)的成本也在下降;在直連問(wèn)題上，比方說(shuō)航司在OTA上的旗艦店，如果航司能通過(guò)旗艦店拿到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，能與消費(fèi)者建立直連，那旗艦店其實(shí)也算直銷(xiāo)渠道?！瘪R國(guó)華說(shuō)。

在拓展新的銷(xiāo)售渠道上，李少兵表示，南航關(guān)注全渠道銷(xiāo)售，特別是社交網(wǎng)絡(luò)渠道;據(jù)王友權(quán)介紹，春秋航空更關(guān)注那些投入產(chǎn)出比更高的渠道，會(huì)嘗試線(xiàn)下墻體、路口等廣告位。

而對(duì)于長(zhǎng)龍航空而言，薛蔚表示，會(huì)先開(kāi)放給各個(gè)分銷(xiāo)渠道，在通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)區(qū)分各個(gè)渠道的價(jià)值。馬國(guó)華也分享了他的看法，他會(huì)更愿意關(guān)注打開(kāi)頻率更高的渠道，比如微信。

分銷(xiāo)渠道的價(jià)值

機(jī)票直銷(xiāo)渠道建設(shè)如火如荼，相比之下，分銷(xiāo)渠道問(wèn)題不斷，今年國(guó)慶長(zhǎng)假后發(fā)酵的“機(jī)票捆綁銷(xiāo)售”風(fēng)波，被許多人看作是航司提直降代政策出臺(tái)后種下的苦果。

“提直降代的本意是為了渠道多元化，但結(jié)果與初衷有了偏差，渠道越來(lái)越集中。攜程系占據(jù)了全國(guó)機(jī)票市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售渠道?！瘪R國(guó)華說(shuō)。提直降代也增加了機(jī)票分銷(xiāo)成本，像窮游、美團(tuán)等流量平臺(tái)想要做機(jī)票分銷(xiāo)不再那么容易了。

“這也是為什么捆綁銷(xiāo)售會(huì)成為所有OTA流行的辦法，因?yàn)樘嶂苯荡螅芍呀?jīng)掙不到錢(qián)了，大家都得跳起來(lái)掙錢(qián)了?！瘪R國(guó)華說(shuō)。

OTA之所以搭售，有提直降代后代理利潤(rùn)下降的原因。但李少兵認(rèn)為，面對(duì)變化著的市場(chǎng)，面對(duì)航司與代理的關(guān)系，無(wú)論是直銷(xiāo)渠道，還是分銷(xiāo)渠道，關(guān)鍵是要為消費(fèi)者帶來(lái)差異化價(jià)值，雙方各自分工，提供互補(bǔ)的產(chǎn)品、服務(wù)。

在如何處理與分銷(xiāo)渠道的關(guān)系上，王友權(quán)表示，春秋航空尊重消費(fèi)者選擇渠道的權(quán)利，“從消費(fèi)者的角度考慮，也應(yīng)該有更多選擇，消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。我們要做的就是，圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)，優(yōu)化各個(gè)渠道的體驗(yàn)?！?/span>

薛蔚也認(rèn)為，提直降代只是一個(gè)動(dòng)作，而不是一個(gè)結(jié)果。航司仍然以開(kāi)放、共贏的心態(tài)，來(lái)發(fā)展與OTA的合作，長(zhǎng)龍航空亦是如此。關(guān)鍵還是要思考，航司到底該做什么，不該做什么，解決渠道沖突問(wèn)題。

航司需要OTA的流量，OTA也需要航司的支持。馬國(guó)華認(rèn)為，無(wú)論是直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，其實(shí)不那么重要，關(guān)鍵是看渠道產(chǎn)品有沒(méi)有符合消費(fèi)者的需求。

相比之下，OTA在渠道流量上、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)上的確有優(yōu)勢(shì)?！昂剿咀杂星狼饲孀霾坏剑耸婵偪梢园?。”馬國(guó)華說(shuō)。

他還分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，2016年客運(yùn)量達(dá)1000萬(wàn)的某家航司，80%的旅客只搭乘了一次航班。如何把一次購(gòu)買(mǎi)變成兩次購(gòu)買(mǎi)，把用戶(hù)鎖定在回程航班上，也是航司亟待改善的地方。

必去科技就做過(guò)這樣的嘗試，做往返特惠機(jī)票，把一次購(gòu)買(mǎi)兩張機(jī)票的比例，從原來(lái)的3-4%提高到14-20%，而成本只花了40元錢(qián)?！昂剿镜漠a(chǎn)品，只要做一點(diǎn)改動(dòng)，就會(huì)有不一樣的效果。”馬國(guó)華說(shuō)。

提高直銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力

不過(guò)，航司也在利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析能力，提升直銷(xiāo)渠道的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。李少兵就分享了南航在個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的案例，回應(yīng)馬國(guó)華的質(zhì)疑。

他介紹道，目前南航基于用戶(hù)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過(guò)個(gè)性化精準(zhǔn)短信，為消費(fèi)者推薦接送機(jī)等個(gè)性化出行產(chǎn)品。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上個(gè)月，這塊短信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)突破了1000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

春秋航空也在做大數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)階段還在做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，南航還通過(guò)以服務(wù)促營(yíng)銷(xiāo)的方式，重新塑造航司直銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

李少兵介紹，南航也在做移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與旅客出行全流程服務(wù)的結(jié)合，通過(guò)微信或小程序，把旅客連接起來(lái)。其中就包括航班動(dòng)態(tài)信息服務(wù)，為旅客提供更好的出行體驗(yàn)和服務(wù)選項(xiàng)。

航司不斷在優(yōu)化直銷(xiāo)渠道的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)上發(fā)力，但與OTA天然的銷(xiāo)售平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)相比，航司直銷(xiāo)渠道與OTA渠道的優(yōu)劣明顯，只在退改簽和出票上有優(yōu)勢(shì)。OTA提供信息聚合與服務(wù)的價(jià)值，在短時(shí)間內(nèi)依然很難被取代。

對(duì)此，王友權(quán)表示，不可否認(rèn)航司與OTA的專(zhuān)長(zhǎng)各有不同，一個(gè)是做航空產(chǎn)品和服務(wù)，一個(gè)是銷(xiāo)售平臺(tái)。雙方在骨子里的基因不同，提供的價(jià)值也不同。

在李少兵看來(lái)，航司的價(jià)值在于組織實(shí)施產(chǎn)品與服務(wù);對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的無(wú)縫體驗(yàn)。另外，航司與消費(fèi)者的觸點(diǎn)也比較多，這些觸點(diǎn)都可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的觸點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售渠道。

薛蔚進(jìn)一步闡述，之前一直把航司定位為賣(mài)票的，但航司不只是賣(mài)機(jī)票，也是旅行鏈條中重要一環(huán)，不同的定位對(duì)航司的價(jià)值有很大的影響?！爸匦露ㄎ缓剿镜慕巧錾疃鹊臄?shù)據(jù)挖掘，與消費(fèi)者互動(dòng)，由此會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。”

面臨不同的渠道，投放差異化的產(chǎn)品和價(jià)格，也成為航司與OTA博弈的手段。

據(jù)王友權(quán)介紹，近期內(nèi)的機(jī)票價(jià)格基本與春秋航空官網(wǎng)一致，對(duì)于中長(zhǎng)期機(jī)票，會(huì)投放在直銷(xiāo)渠道上。官網(wǎng)渠道的體驗(yàn)不只是價(jià)格，也有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如賞月航班等。

李少兵也提到，OTA渠道流量和轉(zhuǎn)化的能力大家都很清楚，在提直降代的背景下，許多航司也把OTA旗艦店作為直銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充。不過(guò)，不同航司對(duì)旗艦店有不同的定位，相應(yīng)的投放價(jià)格也不一樣。

2016年開(kāi)始，南航開(kāi)始實(shí)施價(jià)格平衡策略，不同的區(qū)域，不同的渠道，投放的產(chǎn)品一致?！搬槍?duì)細(xì)分客群，我們也采用了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，投放一些差異化的產(chǎn)品?！崩钌俦f(shuō)。

現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)摘錄

1.航空公司現(xiàn)在的直銷(xiāo)成本有多少?我們是否可以認(rèn)為代理人模式和代理人傭金是另一種服務(wù)外包的概念?

李少兵：直銷(xiāo)成本的具體數(shù)字我不方便透露，不過(guò)南航在直銷(xiāo)渠道上的成本，是低于南航在分銷(xiāo)渠道上支付的代理費(fèi)。

2.OTA的出現(xiàn)徹底改變了消費(fèi)者的購(gòu)票習(xí)慣，未來(lái)航司如何定位自己的官網(wǎng)和手機(jī)App，以達(dá)到提直降代的效果;或者說(shuō)，市場(chǎng)將逐步把航司的官方渠道邊緣化?

王友權(quán)：首先在功能層面上，春秋航空會(huì)在官網(wǎng)或手機(jī)App呈現(xiàn)航班、延誤、天氣等信息，旅客就不需要再打開(kāi)墨跡天氣、航旅縱橫了。包括讓旅客便捷地購(gòu)買(mǎi)我們的行李服務(wù)。

另外，票價(jià)依然會(huì)是消費(fèi)者打開(kāi)春秋航空官方渠道的動(dòng)力。針對(duì)消費(fèi)者比價(jià)的需求，春秋航空將在官方渠道里告訴消費(fèi)者，這里有一個(gè)不高于其它渠道的底價(jià)，選擇更清晰。

3.航司做直銷(xiāo)，都說(shuō)自己官網(wǎng)價(jià)格最低，對(duì)于消費(fèi)者而言，如何確定這個(gè)價(jià)格是低的，是不是需要下載每家航司的APP來(lái)比價(jià)才知道?

薛蔚：現(xiàn)在還是有很多人在航空公司官網(wǎng)搬磚，基本上是盯誰(shuí)就能扒下這塊磚。問(wèn)題是，航司是不是一定要堅(jiān)持自己的“鴕鳥(niǎo)”政策?不要老是糾結(jié)先邁左腿，還是先邁右腿。至于是跟OTA合作，還是做直銷(xiāo)，或者跟比價(jià)網(wǎng)站合作，都是可商量的，最后實(shí)現(xiàn)1+1>2的目的。

4.在航司直銷(xiāo)與OTA分銷(xiāo)的博弈中，您覺(jué)得航司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在哪里? (來(lái)源：環(huán)球旅訊 龔達(dá)皝)