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“今天航司的直銷比例達到50%了嗎?”
2015年，國資委要求，未來3年內(nèi)，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。同年6月，南航等國內(nèi)航空公司陸續(xù)下調(diào)代理費至0。
2016年7月，最嚴(yán)航司新政出臺，國內(nèi)各大航企關(guān)于代理人的代理費、前返后返費用全部取消，改為支付定額手續(xù)費，所有代理人的收入政策實現(xiàn)統(tǒng)一。同時，“禁止機票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的供應(yīng)商銷售模式”，及未經(jīng)航企批準(zhǔn)，機票代理人不得擅自在第三方平臺上銷售相關(guān)機票產(chǎn)品。
提直降代力度不可謂不大，但三年之期已過兩年，50%依然是個諱莫如深的數(shù)字。翻看三大國有航空公司2017半年報：隨著提直降代的繼續(xù)深入，南航電子直銷收入同比增長64.9%;東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升 9.4 個百分點;而國航則并未披露直銷相關(guān)數(shù)據(jù)。但在2017年第一季度財報中，國航的直銷占比已達到41.6%。
提直這件事情，關(guān)乎比例，更關(guān)乎渠道、產(chǎn)品和營銷的優(yōu)化，航司自身要怎么努力才能找到直銷和分銷的黃金比例?
最優(yōu)票價體系不是解藥
在用戶視角中，一般航司官網(wǎng)的直銷往往是“四不像”：不像OTA那樣可以比價，不像OTA那樣幾乎可以覆蓋全球航班信息，不像OTA那樣有豐儉由人的機+X套餐，不像OTA那樣有友好的交互界面和體驗。
除了退改簽及出票保障，多數(shù)用戶找不到選擇官網(wǎng)購買機票的理由，即使航司“官網(wǎng)最優(yōu)票價”的口號已經(jīng)喊了很多年。
“我們搞了那么多年直銷，曾經(jīng)為了直銷而直銷，也曾經(jīng)出現(xiàn)直銷渠道左手打右手的情況?！敝袊鴩H航空公司銷售部副總經(jīng)理黃峰說，“直到今天，我們才發(fā)現(xiàn)，航司不能因為自己是資源商，就僅靠低票價來拉攏與客戶的關(guān)系。”
官網(wǎng)最優(yōu)價確實可以吸引價格敏感型用戶，但搬磚者也聞風(fēng)而動。在環(huán)球旅訊舉辦的2016中國航空營銷高峰論壇(ADC)上，西部航空市場銷售部副總經(jīng)理滕洋就曾吐槽——
現(xiàn)在航司拼命在做直銷。西部航空整個公司的直銷比例是70%，官網(wǎng)是65%，只有5%的客票是通過OTA包括柜臺、呼叫中心賣出去的。但是這65%里面，真正的直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來“搬磚”的。其實只要把官網(wǎng)價格調(diào)到最低，搬磚的人就到官網(wǎng)上來搬。
這會帶來一個非常大的問題，C端搬磚的這部分人還不如分銷商，我們連誰搬的都不知道，根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務(wù)全包，到機場后才發(fā)現(xiàn)什么都要買。
“我們航司還是要少做一些自欺欺人的事情，否則會給很多方面的工作都帶來很大的阻力，比如輔助服務(wù)銷售?！彪蟮脑挷粺o道理。
除此之外，黃峰還擔(dān)心，目前階段，官方渠道如果成為票價洼地將有可能傷害分銷渠道。分銷渠道于航司而言，重要性在于快速覆蓋市場，接近不同的客戶群，這也是航司一邊降代，一邊與OTA直連或把旗艦店開到OTA上的原因，以保持在不同渠道上的票價一致。
就連一向堅持直銷策略的春秋航空，其副總裁張武安告訴環(huán)球旅訊，2017半年報顯示春秋航空直銷比例下降至66.9%，主要原因在于國際航線的增加，國際航線運力最高時占總量的40%，這就不排除于OTA、GDS、代理等合作，以更好地打開航線的知名度。
張武安強調(diào)，“盡管春秋航空吸收了其他渠道作為有益補充，但銷售還是堅持以自有渠道為主”。環(huán)球旅訊對比春秋航空官網(wǎng)及國內(nèi)外OTA的客票價格發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)機票上，春秋航空官網(wǎng)及飛豬官方旗艦店價格低于攜程等OTA;在國際機票上，攜程的航司直銷產(chǎn)品在取消綁定套餐之后與官網(wǎng)、飛豬同價，但多數(shù)OTA及GDS分銷并沒有提供最低票價合作。
關(guān)注渠道價值
一邊是50%的直銷指標(biāo)，一邊是打開增量市場的分銷渠道。直銷與分銷之間，黃峰認(rèn)為，提直降代最終是要讓機票銷售回歸原點，讓不同的渠道服務(wù)好自身所維系的客戶，做出差異化的增值。
“此前很多傳統(tǒng)代理人選擇在OTA上銷售機票，多半是價格策略導(dǎo)向的結(jié)果，這種手段其實對旅客沒有什么價值，并且對航空公司形成減值。但互聯(lián)網(wǎng)會讓機票價格越來越透明，也沒有必要因為價格，增加中間環(huán)節(jié)鏈條導(dǎo)致信息不對稱。”黃峰預(yù)言，未來旅客選擇在哪個渠道購票，取決于渠道商在賣出這張票的時候，能額外給客人提供哪些額外價值。
對此，張武安也認(rèn)為，不管是直銷還是分銷，哪個渠道做到旅游服務(wù)的便利性和互動性，哪個渠道就能取得主動，“用戶需要什么樣的服務(wù)，才是航空公司最需要考慮的問題。”
航司的產(chǎn)品都以航空出行為中心，機票以及相關(guān)產(chǎn)品都有很強的計劃性。從這一點上來看，直銷渠道相比分銷渠道，更有利于和旅客保持聯(lián)系。當(dāng)然，航司的直銷渠道包括線下的傳統(tǒng)柜臺和呼叫中心，線上的PC端(官網(wǎng)、旗艦店)、APP端和新媒體端，每一個直銷渠道的用戶價值也不盡相同。
以春秋航空為例，其新媒體中心總經(jīng)理劉楊曾向環(huán)球旅訊分享，在春秋航空小程序上線之后的一次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，42%的用戶選擇使用APP，因為方便流暢;10%的用戶選擇微信公眾號，因為有直接觸達的營銷推廣內(nèi)容。
可以看出，除了賣機票，航司的直銷渠道，特別是APP端和新媒體端，應(yīng)該更關(guān)注航空出行流程服務(wù)的便利性與互動性，基于旅客出行需求、痛點創(chuàng)新內(nèi)容，成為一個具有服務(wù)精神、營銷功效的忠誠度工具。
例如，2016年，國航重新對APP這一直銷渠道進行了定位，除了服務(wù)會員，還基于旅客出行全流程提供相應(yīng)的服務(wù)。比如調(diào)整航空旅客出行信息提示的頻率，從購買機票到旅客到達目的地的每一個節(jié)點，包括值機、選座、行李、登機口產(chǎn)品、航班變更等，APP優(yōu)先推送;再比如重新構(gòu)建里程商城，提供除機票之外其他產(chǎn)品的兌換購買。
“國航有4千多萬常旅客會員，航司APP現(xiàn)在主要定位還是會員服務(wù)，提高忠誠度，銷售只是其中一部分?！秉S峰透露，國航APP通過旅客出行全流程服務(wù)的推送和觸達，2016年新增用戶占比達到APP用戶的30%，“這也是服務(wù)被認(rèn)可之后的結(jié)果，不是單純賣一張機票產(chǎn)生的，這個結(jié)果有機會帶來直銷渠道流量的提升和銷售的轉(zhuǎn)化?！?/span>
修煉IT和精準(zhǔn)營銷能力
從大環(huán)境來看，國資委50%的數(shù)字要求，提直降代的深入和機票市場的整肅，以及近期大眾媒體對OTA機票銷售捆綁的報道，都讓直銷渠道成為航司和旅客“政治正確”的選擇。
具體到航司本身，黃峰坦言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓航空公司有機會通過搭建技術(shù)平臺，以電子商務(wù)的模式來直接接觸和維系客戶，“以前航司沒有這些能力，成本太高，都交給分銷去維系客戶。”
而張武安則表示，直銷逐步加大、分銷逐步減少是趨勢所在，“抓住移動、互聯(lián)的時代和對資源的把控，以及和旅客直接接觸的優(yōu)勢，航司是時候大力發(fā)展自主營銷的渠道和平臺?！?/span>
那么，直渠銷道的價值該如何去實現(xiàn)?
無疑，航司IT能力的進一步提升是核心基礎(chǔ)?！斑^去航司的角色是承運商、資源商，IT能力很弱。”黃峰認(rèn)為，沒有強大的IT支撐，OTA走不到今天，今天OTA強大的資源整合能力就是IT能力的體現(xiàn)，“航司也該好好修煉這種能力?！?/span>
這里的IT能力，不只是前端用戶界面優(yōu)化，應(yīng)該從底層設(shè)計開始審視。沒有旅客服務(wù)系統(tǒng)(PSS)的基石，網(wǎng)站和APP的體驗總是會有一些“遺憾”。而自主設(shè)計PSS的春秋航空，張武安透露，春秋航空在不同關(guān)鍵節(jié)點的IT支持，比如2005年開航時的PC端策略和2010年M網(wǎng)、APP策略，是保證直銷的一個重要因素。
春秋航空2017上半年財報提示，目前春秋航空信息技術(shù)研發(fā)團隊已超過400人，并于重慶設(shè)立信息技術(shù)研發(fā)中心。目前春秋航空的官網(wǎng)注冊用戶數(shù)已達到2684萬，移動終端應(yīng)用新增下載量達到1046萬，較去年同期增長約70.82%，除了在今年初成為首批微信小程序商家，春秋航空近期也完成了支付寶小程序的設(shè)計和開發(fā)。
依賴于技術(shù)能力的提升，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷上，黃峰認(rèn)為，要真正實現(xiàn)50%，航司還要加強基于旅客需求和旅客價值的產(chǎn)品開發(fā)和千人千面、場景化的精準(zhǔn)營銷能力。
“以前航司的產(chǎn)品，就是基于航班、座位，這個座位賣多少錢就是產(chǎn)品。但現(xiàn)在，航司直銷渠道的產(chǎn)品越來越多，外采的有接送機、酒店等非航產(chǎn)品，航司獨有的如選座、餐食預(yù)訂、登機口升艙以及地空通聯(lián)之后通過APP觀看免費視頻、購物等等，基于旅游需求的小場景的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，利用技術(shù)和大數(shù)據(jù)手段千人千面的營銷，這些航司還有很大的進步空間?！秉S峰說。
據(jù)悉，春秋航空也于今年7月上線了新版“千人千面”的官網(wǎng)，除可提供國內(nèi)外機票預(yù)訂、旅游度假、酒店預(yù)訂、機加酒、航班查詢、景點門票、在線值機等一站式服務(wù)外，新版還摒棄了終端碎片化、界面碎片化的營銷模式，采用了基于用戶行為，以大數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動，實現(xiàn)了精確營銷模式的網(wǎng)站策略。
后記
從2017半年報披露的數(shù)據(jù)來看，國有三大航均沒有直接提及直銷占比。黃峰解釋說，50%是一個結(jié)果，這個結(jié)果需要在機票之外的附加服務(wù)被認(rèn)可之后，才有可能發(fā)生。
“現(xiàn)階段來講，那些經(jīng)常坐國航的旅客，可能會覺得國航的APP更好用。航司的直銷占比會逐步提升，打造直銷生態(tài)圈讓旅客覺得方便了，直銷和分銷的比例才會平衡下來?！秉S峰如是說。
打造直銷生態(tài)圈并不是一時之功。
一方面，航司也應(yīng)該問問自身，目前的挑戰(zhàn)除了IT能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、精準(zhǔn)營銷能力，多年以來，航司是否有一套靈活的機制來激勵直銷渠道發(fā)展呢?
航司內(nèi)部肯定會有直銷團隊和分銷團隊，負責(zé)分銷的團隊只需要依靠代理人和OTA就可以完成KPI，但直銷團隊需要用互聯(lián)網(wǎng)的技能，去獲客，去設(shè)計產(chǎn)品，去營銷，這些挑戰(zhàn)是否有足夠的激勵去完成?或誠如黃峰所期待的那樣，將來有一套靈活的機制去做直銷。
另一方面，航司的直銷生態(tài)圈，從產(chǎn)品的角度來看，正在變得越來越像OTA。航司官方渠道與OTA的博弈到底在哪里?
航司通過NDC可以全流程地掌控業(yè)務(wù)，無論在直銷還是分銷市場都可以更加如魚得水。南方航空市場部總經(jīng)理吳國翔認(rèn)為，“南航正在實行‘南航e行’戰(zhàn)略，NDC可以幫助南航提升營銷水平，比如我們已經(jīng)實現(xiàn)B2B系統(tǒng)展示機型座位布局圖等，接下來還會探索更多附加服務(wù)結(jié)合NDC的應(yīng)用。”
在NDC能力下，官網(wǎng)渠道通過富媒體展示機型座位布圖，讓用戶通過視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級的不同，這不就是區(qū)別于OTA的價值嗎?
環(huán)球旅訊特約評論員寧江云總結(jié)道，長遠來看，不管有沒有50%，航司毋庸置疑要做直銷，但不是現(xiàn)在這種自欺欺人地做，而是踏踏實實做，“而且，直銷的目的應(yīng)該重新定義，有些客人就是不會用直銷，有些會用。要根據(jù)用戶需求，定義直銷怎么做，投入多少成本。大方向來說航司更應(yīng)該做營銷，而不是直銷。直銷應(yīng)該是服務(wù)的輔助，而不是服務(wù)是直銷的輔助。”（來源：環(huán)球旅訊 鄒育敏）
