對太原市龍之舟航空服務(wù)有限公司(下稱“龍之舟”)總經(jīng)理劉東亮來說,2016年下半年以來的這一年,變化特別大。
這一年,他的很多同行是在失落和絕望中度過的,另一批同行則在夾縫中努力尋求著活下去的轉(zhuǎn)型之道。
這一年,劉東亮賺到的錢沒有以前多,但卻把公司負(fù)責(zé)銷售的員工從2個增加到了14個,并決定把之后賺到的錢,都投入到一個叫“行啊”的系統(tǒng)推廣中。
一年前的這個時候,是國內(nèi)機(jī)票銷售市場發(fā)生翻天覆地變化的開始,機(jī)票代理費的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)從前后返變?yōu)槎~,傭金斷崖式的下滑,讓處于每年5000億機(jī)票銷售市場中心的票代們,都面臨未來如何生存下去的困惑。
主導(dǎo)這場變革的航空公司們,也在極力推進(jìn)著自身的直銷平臺建設(shè),希望通過縮短分銷鏈條,將更多的客戶掌握在自己手中,然而,道路也不是那么平坦。
新政前:中國特色機(jī)票銷售格局
劉東亮在機(jī)票銷售行業(yè)已經(jīng)干了11年,2006年剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時,要拿到機(jī)票銷售代理的資質(zhì),很多還要靠找關(guān)系,不過,那個時候也是機(jī)票代理賺大錢的好年景。
由于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá),很多機(jī)票代理可以依靠信息不透明賺錢。在寫字樓附近租個門面,員工在周邊發(fā)發(fā)名片,積累客戶后通過航空公司出票,再派專人去送票,輕輕松松就完成了機(jī)票銷售的閉環(huán)。
一開始,劉東亮的辦公場所也不大,10平方米的小房間,招了幾個人,主要通過接電話來做生意。當(dāng)時,航空公司有八成的機(jī)票通過代理商銷售,代理每賣出一張機(jī)票,就可以獲得最少3%的返點(代理費Z值)。由于各票代銷售能力不同,航空公司也會給銷量更好的代理人更好的返點政策以獎勵銷售,也就是在3%的基礎(chǔ)上還有X的后返。
2007年前后,電子客票逐步普及,這給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入機(jī)票銷售行業(yè)的機(jī)會,51book等機(jī)票B2B分銷平臺開始出現(xiàn),攜程等OTA和去哪兒等面向C端的搜索平臺也陸續(xù)走上前臺。
之后,航空銷售代理將機(jī)票投放到面向代理商的B端平臺上,再被其他機(jī)票代理商采購走,然后又被放到各種面向更多顧客的C端平臺上,幾經(jīng)反復(fù),最終被顧客買走,這也形成了中國獨有的機(jī)票銷售格局,有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客。
劉東亮也曾嘗試將機(jī)票掛到平臺上去銷售,但后來他發(fā)現(xiàn),如果按照正規(guī)方式去賣,效果并不理想。由于平臺上聚集了各種各樣的代理,不同的代理要想在同一個航班的“供貨銷售中”勝出,最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商(包括航空公司直營店)都低。
為了達(dá)到低價還能賺錢的目的,很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段,包括對賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。
這樣的機(jī)票銷售格局持續(xù)到2016年,開始出現(xiàn)翻天覆地的變化。當(dāng)年2月,民航局下發(fā)《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關(guān)問題的通知》,要求航空運輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內(nèi)客票,要合理確定客運手續(xù)費基準(zhǔn)定額。這對機(jī)票代理來說最大的變化就是,從每賣一張機(jī)票得到一定的返點(現(xiàn)在只剩后返),變?yōu)槊抠u一張機(jī)票給予一定的定額獎勵。
事實上,近年來主要依靠代理費作為收入來源的機(jī)票代理,利潤就一直在萎縮。各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次,歷時一年將代理費降為0,不少代理銷售機(jī)票只能得到少得可憐的后返。
而從2016年7月開始,后返也拿不到了,代理費變?yōu)榛诤蕉螖?shù)量,并參考銷售艙位高低而不同的定額標(biāo)準(zhǔn)。比如,國有三大航、海航、廈航為首的第一梯隊,4折(含)~8折機(jī)票,每航段代理費為10元,8折(含)~經(jīng)濟(jì)艙全價機(jī)票,每航段代理費為15元;深航、山航、川航等第二梯隊,則在不同銷售艙位上增加5~10元。
與此同時,四大航還禁止代理人向攜程、去哪兒等C平臺供貨,廈航、川航、山航、深航等中小型航企則是允許“白名單”供貨,即有管理地允許部分代理向平臺供貨。這也進(jìn)一步重塑了傳統(tǒng)的機(jī)票銷售渠道。
新政后:票代洗牌進(jìn)行時
轉(zhuǎn)眼票代新政實施一年,5000億的機(jī)票銷售市場格局到底有了哪些變化?劉東亮的直接感受是,機(jī)票銷售額仍在增加,到手的利潤卻減少了。
記者咨詢了包括OTA在內(nèi)的多家機(jī)票代理企業(yè),如果通過呼叫中心銷售一張機(jī)票,綜合測算接線員、出票、送票成本、售后及墊資成本,以及房租水電、電話費、員工、稅收等成本后,銷售一張機(jī)票的直接成本會達(dá)到17元,即使是通過網(wǎng)上銷售,成本也要達(dá)到14~16元,這與占到機(jī)票銷售市場90%以上份額的3折到8折機(jī)票定額手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)10元相比,可以說很多票代企業(yè)都會入不敷出。
劉東亮也坦陳,現(xiàn)在從航司拿到的定額手續(xù)費,只能占到收入的25%,更多的利潤來源是銷售保險、前排選座、機(jī)場優(yōu)先通道、酒店、郵輪等增值產(chǎn)品所得,尤其是保險收入是大頭。
這得益于龍之舟十年來積累的“回頭客”的支持。沒有像很多同行一樣將機(jī)票掛到平臺上去銷售,劉東亮一直堅持用自己的客服人員服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻簦钡浆F(xiàn)在,龍之舟在太原700平方米的總部里兩間最大的房間,還是負(fù)責(zé)訂票和出票操作的60名員工在使用,客服電話可以60人同時接線,需要機(jī)票行程單的還會送票上門。
盡管這樣的賺錢速度比較慢,但也更容易獲得相對高端客戶的認(rèn)可。如今,龍之舟的很多“回頭客”都是山西省司法廳、交通銀行、西山煤電這樣的山西大型企事業(yè)單位,占據(jù)了山西公務(wù)機(jī)票市場70%的份額。
相比之下,很多一度銷售額很大的機(jī)票代理就沒那么幸運了。比如海航在山西的授權(quán)代理只有30家(一年前這個數(shù)字是160家),其中有八成都是有一張沒一張地在出票。
記者從南方航空(600029.SH)獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示,去年7月后,南航授權(quán)的票代一共2500多家,比往年少了400多家,而從今年6月的代理人規(guī)模分布來看,原來主要依靠向B、C端平臺供貨以獲取銷量的大型代理同比明顯減少,同時隨著代理手續(xù)費水平的降低,以及運營成本的不斷提升,部分小本經(jīng)營的微型代理開始退出市場,而10萬~500萬級別的中型代理,尤其是10萬~100萬級別的代理人數(shù)量出現(xiàn)明顯增長,他們大多也像龍之舟一樣,直接掌握著穩(wěn)定的客源。
“去年制定代理費新政時我們就有內(nèi)部指引,要求各單位代理費向直客型代理人傾斜,支持那些真正有客戶、為旅客創(chuàng)造價值的代理人?!蹦虾戒N售部總經(jīng)理李棟梁對記者透露,一年下來的結(jié)果是,銷售秩序規(guī)范未對公司的機(jī)票銷售造成明顯影響,客座率和座收同比還都有提升,公司客服中心所收到的關(guān)于分銷渠道的營銷類投訴數(shù)量也下降了41%。
航司與平臺:爭奪真實顧客
多位航空公司的市場部人士也對記者透露,目前看來,一年來渠道管控模式的調(diào)整更多是將旅客從傳統(tǒng)的機(jī)票代理、B端批發(fā)平臺處移往了OTA、TMC、航司官網(wǎng)等真實的旅客入口,這也帶來了航空公司直銷比例的不斷提升,目前與2015年國資委提出的“未來3年內(nèi)三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%,代理費要在2014年基礎(chǔ)上下降50%”的目標(biāo),已經(jīng)相差不遠(yuǎn)。
不過,據(jù)記者了解,盡管三大航目前的直銷比例同比均大幅上升,但除了航司官網(wǎng)、呼叫中心、自營柜臺等自有渠道外,接近一半還是來自其在攜程、飛豬、去哪兒等平臺上開設(shè)的旗艦店。
在代理費新政實施的同時,攜程和阿里等平臺上的很多非自營機(jī)票代理商產(chǎn)品也同時下線,這與四大航所要求的“禁止機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的供應(yīng)商銷售模式”有關(guān),這之后,平臺們一方面直接與航司簽署代理協(xié)議,銷售自營產(chǎn)品,另一方面則在吸引航司在平臺上開設(shè)“直營”性質(zhì)的旗艦店。
“航空公司如果自己做官網(wǎng)、app等直銷,要養(yǎng)技術(shù)團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊,還要維護(hù)服務(wù)器、防病毒等等,我知道的某大航前兩年的百元機(jī)票銷售成本是1.4元,而目前航司在飛豬上設(shè)立旗艦店是按照千分之幾的交易額收費?!憋w豬副總裁胡臣杰對記者指出,目前飛豬上航司自營店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70多家。
據(jù)記者了解,在飛豬等平臺設(shè)立旗艦店,是由航空公司自己決定要賣什么,賣多少錢(艙位),以及賣給誰,飛豬等作為交易平臺,收取的是交易費,不過每家公司的收費標(biāo)準(zhǔn)不太一樣。
但多家航司也對記者透露,目前在平臺上開設(shè)旗艦店支付的費用,比給傳統(tǒng)代理的定額費還要低,這也意味著,如果單純依靠航司旗艦店來運營機(jī)票板塊,OTA和平臺們獲得的更多是產(chǎn)品豐富度和用戶黏性,而并非能真正賺到錢,這也是最近OTA們被頻繁吐槽在機(jī)票產(chǎn)品上綁定酒店、租車等優(yōu)惠券一起銷售還很難取消的直接原因。
而航司在平臺上投放的機(jī)票艙位政策其實也不盡相同,比如東航、南航等在自己官網(wǎng)和平臺旗艦店上投放的最低艙位一樣,但在官網(wǎng)會對會員有進(jìn)一步的優(yōu)惠,而國內(nèi)低成本航空公司春秋航空則是始終把最便宜的機(jī)票留在自己的官網(wǎng)和app。
把最低的票價留給自己的官網(wǎng),的確可以吸引不少價格敏感型顧客,但同時也引來了“搬磚者”。另一家低成本航空公司西部航空市場銷售部副總經(jīng)理滕洋在環(huán)球旅訊舉辦的一場營銷峰會上就曾坦陳,目前公司的直銷比在70%,官網(wǎng)占65%,只有5%的客票是通過OTA的旗艦店以及柜臺、呼叫中心賣出去的?!暗沁@65%里面,真正直銷旅客可能不到10%,剩下的都是代理人來‘搬磚’的。只要把官網(wǎng)價格調(diào)到最低,搬磚的人就會到官網(wǎng)上來搬,而我們根本沒有觸及到旅客,也就沒有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達(dá)到旅客那邊?!?/span>
為了留住真正的顧客,航空公司也在想盡辦法提供包括不正常航班退改服務(wù)等在內(nèi)的更多“額外價值”。
比如南航今年初開始實施“南航E行”戰(zhàn)略,成立了13個項目組,全面對接旅客出行規(guī)劃及訂購機(jī)票、出發(fā)前往機(jī)場、在機(jī)場、飛行中、到達(dá)目的地、行程結(jié)束后等共計329個環(huán)節(jié),希望通過退改簽、選座值機(jī)、航班動態(tài)推送等真正服務(wù)和產(chǎn)品的提升來提高直銷,增加用戶黏性。公司甚至要求機(jī)務(wù)等各崗位上傳飛機(jī)起飛前的動態(tài)到app,以讓焦急等待起飛的旅客能夠更詳盡地掌握自己航班狀態(tài)。之后還計劃展示機(jī)型座位分布圖,讓顧客可以通過視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級的不同。
多位航司負(fù)責(zé)銷售的管理層也對記者指出,在達(dá)到國資委要求的直銷比例占50%目標(biāo)后,主要精力仍會放在自身官網(wǎng)、app等真正直銷渠道的實際提升。不過與OTA、平臺相比,航空公司的官網(wǎng)或app既不可以對不同航司的同一航線進(jìn)行比價,IT技術(shù)和旅客服務(wù)系統(tǒng)(PSS)的欠缺甚至還會影響基本的交易體驗,要改進(jìn)的地方的確還有很多。
機(jī)票代理的轉(zhuǎn)型與出路
急于進(jìn)行改變的不僅僅是航空公司,還有像龍之舟一樣仍在堅持的機(jī)票代理。
記者多方了解發(fā)現(xiàn),目前依然活著的機(jī)票代理們,除了依靠銷售保險(如果一位旅客在一家OTA或者代理處購買機(jī)票的同時順手買了這家提供的航意險,這家能夠獲得的返利最高可以達(dá)到90%以上)或者通過仍有代理費的國際機(jī)票,甚至打各種政策擦邊球獲利,很多都在嘗試向旅游服務(wù)商或差旅管理轉(zhuǎn)型。
比如此前做國際機(jī)票B2B批發(fā)為主的美亞集團(tuán),就延伸了美亞旅行和美亞商旅兩個新業(yè)務(wù)板塊,公司品牌負(fù)責(zé)人胡景明告訴記者,美亞從2013年就在商旅管理系統(tǒng)等技術(shù)上加大投入,盡管美亞航旅是全國國際機(jī)票B2B渠道的大型銷售商,但目前商旅板塊的利潤率比航旅板塊要高,之后也會重點大力發(fā)展商旅板塊。
與面向C端的機(jī)票銷售相比,主要面向企業(yè)客戶的差旅市場,在中國還算是沒有深入開發(fā)的處女地,真正像國外一樣以凈價+服務(wù)費模式收費的商旅管理公司(Travel
Management Companies,下稱“TMC”)數(shù)量還不多,因此很多此前做機(jī)票批發(fā)的代理商,都在嘗試向TMC轉(zhuǎn)型。
中國內(nèi)地第一家航空客運代理企業(yè)中航服就是轉(zhuǎn)型差旅服務(wù)比較早的票代之一,公司總經(jīng)理趙建民告訴記者,由于近年政府加強了集中采購的考核,很多央企開始主動要求進(jìn)行差旅管控,公司每天都會派專人搜索全國的差旅招標(biāo)公告,“隨著企業(yè)越來越重視合規(guī),招標(biāo)項目也越來越多了?!?/span>
上海恒順也在發(fā)力差旅領(lǐng)域,盡管公司的技術(shù)團(tuán)隊已經(jīng)增加到了15人,但董事長丁偉杰依然認(rèn)為,從機(jī)票批發(fā)到轉(zhuǎn)型做TMC,最大的擔(dān)心還是系統(tǒng)。
這樣的擔(dān)心,也讓以技術(shù)見長的中航信看到了新的市場機(jī)會。作為長期為航空公司提供分銷系統(tǒng)和離港系統(tǒng)支持的央企,中航信專門針對拓展差旅業(yè)務(wù)的代理,開發(fā)了一套叫“行啊”的線上差旅系統(tǒng),并陸續(xù)嵌入機(jī)票預(yù)訂、酒店、火車票、租車等資源,銷售則由代理人引導(dǎo)企業(yè)客戶注冊登錄后完成,這對像龍之舟、上海恒順等技術(shù)實力并不雄厚的代理人來說,無疑節(jié)約了不少技術(shù)開發(fā)費用。
在劉東亮看來,擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的“行啊”,是還在依靠電話訂票的龍之舟走出山西、拓展新的盈利模式和客戶資源的重要武器,他也成了“行啊”的義務(wù)推銷員,上個月的盈利所得都砸進(jìn)了吸引客戶注冊“行啊”的紅包促銷中。
“賺快錢的時代結(jié)束了,投機(jī)取巧的窟窿會被一個個堵死,靜下心來做市場、做產(chǎn)品、做服務(wù)才是唯一出路,這個行業(yè)也需要工匠精神。”劉東亮說,從這個角度看,2017年也是機(jī)票代理行業(yè)的新元年。(來源:一財網(wǎng) 陳姍姍)