隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和居民個人可支配收入的增加，近年來中國出境游市場呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢。中國居民出境游人數(shù)從2006年的3400萬增加到了2016年的1.22億，年平均增長幅度為12.55%。2016年，中國入境澳大利亞的游客人數(shù)比2015年增長了17%，首次達(dá)到119萬人次；中國游客在澳大利亞的消費(fèi)總額達(dá)到了92億澳元，比2015年增長了11%。

在中澳旅游市場上，航空公司扮演著重要的角色。近一年來，東航陸續(xù)開通了上海—布里斯班、杭州—悉尼和昆明—悉尼航線，海航開通了西安—墨爾本航線，首都航空開通了沈陽—青島—墨爾本航線，南航開通了深圳—墨爾本航線。預(yù)計到2017年底，還將有航空公司開辟更多的新航線。中澳旅游市場迎來了一股“掘金”的熱潮。

旅游市場升溫

2016年，中國繼續(xù)保持澳大利亞第二大入境游市場來源國的地位，僅次于新西蘭。在這119萬入境澳大利亞的中國游客中，按照出行性質(zhì)劃分，休閑度假占55%，探親訪友占17%，商務(wù)活動占7%，留學(xué)教育占13%。

中國游客在澳大利亞的年度消費(fèi)總額逐年增長，從2005年的15億澳元增加到了2015年的77億澳元，2016年則創(chuàng)下了92億澳元的新紀(jì)錄。尤其是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，成為澳大利亞吸引中國游客的黃金時期。在2017年春節(jié)期間，有19.5萬中國游客到澳大利亞旅游，消費(fèi)總額達(dá)6.7億澳元，約占中國游客全年在澳總消費(fèi)的7.3%。無疑，中國游客春節(jié)赴澳大利亞旅游成為撬動澳大利亞旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一座“金礦”。

今年1月~5月，中國入境澳大利亞的游客人數(shù)為59.87萬人次，比2016年同期增長了7.2%；而新西蘭入境澳大利亞的游客人數(shù)為49.97萬人次，比2016年同期僅增長了1.7%。按照這種發(fā)展趨勢，到2017年底，中國很可能取代新西蘭成為澳大利亞最大的入境旅游市場來源國。

近年來，澳大利亞旅游局一直致力于與中國三大航企合作，并分別與南航、國航和東航簽署了戰(zhàn)略營銷合作協(xié)議，在北上廣等多個城市開展了澳大利亞旅游推廣活動。這些活動在一定程度上推動了澳大利亞入境旅游市場的發(fā)展，中國入境澳大利亞的游客人數(shù)自2010年起就以年均18%的速度增長。

為進(jìn)一步深化兩國的雙邊關(guān)系和促進(jìn)兩國的旅游發(fā)展，中澳兩國政府將2017年正式確定為“中澳旅游年”。目前，包括北上廣在內(nèi)，中國已有13個城市開通了澳大利亞直飛航線。這些直飛航線在方便游客出行的同時，激烈的競爭又導(dǎo)致航企的機(jī)票價格戰(zhàn)越演越烈。

“奶酪”爭奪大戰(zhàn)

截至目前，在中國航企方面，除了香港的國泰航空和香港航空運(yùn)營香港至澳大利亞的航班之外，還有內(nèi)地的南航、國航、東航、海航等7家航企開通了澳大利亞航線。中國這些航企在內(nèi)地的通航城市有14個（其中沈陽為中轉(zhuǎn)經(jīng)停），不僅有北京、上海和廣州等一線城市，還有成都、長沙、青島等二線城市。目前，僅從中國內(nèi)地城市直飛悉尼的航線就多達(dá)12條。

同時，澳大利亞航企也看到了中國入境游市場這塊“奶酪”帶來的廣闊發(fā)展前景。隨著2017年“中澳旅游年”活動的啟動，澳航在現(xiàn)有每周7班至上海和每周28班至香港的航班基礎(chǔ)上，于1月25日重新開通了在2009年停航的悉尼—北京航情。澳航集團(tuán)首席執(zhí)行官艾倫·喬伊斯表示：“我們看到了中國人外出旅游的熱情，我們知道這條航線將把更多的中國游客帶到澳大利亞來。我們的目標(biāo)就是要讓我們的北京航線成為一條旅游和商貿(mào)的旗艦型航線?！?

今年7月5日，澳航的國內(nèi)競爭對手維珍澳航開通了墨爾本—香港航線，并計劃于2018年陸續(xù)開通悉尼和墨爾本至北京、上海的航線。維珍澳航表示，該公司基于與海航的聯(lián)盟合作，已經(jīng)向澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會提交了聯(lián)營合作的申請。其在申請中表示，除了在即將開通的到中國主要城市的直飛航線上與海航實行代碼共享之外，還將在航線規(guī)劃、銷售、常旅客計劃和休息室等方面進(jìn)行深入的合作。

激烈的市場競爭必將導(dǎo)致航企通過合作的方式有效地維護(hù)和開發(fā)市場資源，在資源整合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)效益共享。在中澳航線的市場競爭中，澳航與南航、國航、東航都簽署了航線代碼共享協(xié)議，并且澳航與東航還簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議。維珍澳航希望通過持有其19.98%股權(quán)的海航以及海航控股的香港航空構(gòu)建其在中澳市場上的網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力。

相比之下，澳航與南航、國航的代碼共享合作只是澳航的權(quán)宜之計。從目前來看，澳航與東航的聯(lián)營合作遠(yuǎn)達(dá)不到澳航與阿聯(lián)酋航空的聯(lián)營合作成效。維珍澳航有海航的股權(quán)投資，在未來的中澳航線開辟方面應(yīng)該會有相對緊密的合作。在目前的中澳市場上，南航、東航和國航已經(jīng)成為市場的主宰，尤其是南航成為了市場上最大的承運(yùn)人。

效益的“敲門磚”

僅2400萬人口的澳大利亞不可能成為中澳旅游市場發(fā)展的主體，中澳航空旅游市場的發(fā)展還是取決于人口眾多的中國出境游市場。目前，到澳大利亞的中國游客按居住地劃分，以上海（17%）、北京（14%）和廣東（13%）最多，隨后是江蘇（8%）、浙江（6%）、山東（5%）和四川（4%）等。在群雄紛爭中，如何獲得有效的市場投資回報成為了航空公司推進(jìn)中短期營銷戰(zhàn)略必須面對的難題。

2015年1月，中澳兩國民航局修訂并簽署了新的《雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定》，即自2015年10月起，雙邊航空運(yùn)力座位數(shù)從過去的每周雙向4.5萬個座位增加到每周雙向6.1萬個座位。2016年12月4日，中澳兩國民航局再次舉行會談，并簽署了旨在全面放開兩國民航市場的“天空開放”協(xié)定。中澳航空運(yùn)力的增加進(jìn)一步加劇了市場的競爭。

從2016年至今，世界原油價格開始回落到歷史低位。尤其是在2016年初，世界原油價格跌到了每桶30美元以下的歷史新低。在低油價為航空運(yùn)輸業(yè)帶來期盼已久的發(fā)展機(jī)遇的同時，各家航企在中澳航線上卻經(jīng)歷了慘烈的價格廝殺。廝殺的結(jié)果是大型航企以平均價格的下降維持住了市場份額，而小型航企也未完全從價格廝殺中獲得更大的利益。

2016年~2017年，中澳航空市場上總的運(yùn)力投入增幅超過了35%。市場價格的惡性競爭給航企的戰(zhàn)略投資帶來了多變性和不確定性，多家航企正面臨著虧損經(jīng)營的風(fēng)險挑戰(zhàn)。在經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，對于網(wǎng)絡(luò)樞紐型航企來說，更多的是對未來有潛力的市場的開拓。

隨著中國部分地方城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)營中澳航線的地方航企應(yīng)該更多地利用地方政府給予的優(yōu)惠發(fā)展政策，合理規(guī)劃和布局市場運(yùn)力，通過有效的經(jīng)營獲取中澳旅游市場發(fā)展帶來的紅利，而不是僅以簡單的價格戰(zhàn)作為市場開拓的主要工具。另外，航企在提高自身營銷能力的同時，應(yīng)建立有效的合作溝通機(jī)制，形成一股合力以有效開發(fā)市場資源，避免因運(yùn)力過剩而造成惡性的低價競爭。（航家作者：王雙武）