日前,同程旅游總裁馬和平現(xiàn)身云南紅土航空員工大會并講話一事,給近年風起云涌的OTA(在線旅游平臺)與航空公司之間再添一筆。至此,同程旅游擬入股紅土航空被坐實,又一OTA與航空公司宣告“聯(lián)姻”。而在不久前,同程旅游方才透露將以10億元注冊資金成立同程捷運航空有限公司。
同程對航空領域覬覦已久。2015年年底,同程旅游便高調(diào)宣布將進軍航空產(chǎn)業(yè)。馬和平稱,大交通業(yè)務將繼續(xù)作為同程旅游一項戰(zhàn)略級業(yè)務發(fā)展,在成立虛擬航空公司的同時,申請籌建同程航空。
今年4月,同程航空最新進展曝光。同程旅游將以南通興東國際機場為主運營基地,以10億元注冊資本,成立同程捷運航空有限公司。對于該機場未來的發(fā)展,馬和平很是看好,并預言未來將迎來爆發(fā)性增長的黃金時期。而在6月底,馬和平參加紅土航空員工大會一事,再度將同程旅游的航空戰(zhàn)略推上風口浪尖。
資料顯示,紅土航空于2014年成立,于2016年4月獲頒公共航空運輸企業(yè)經(jīng)營許可證,目前旗下運營3架飛機。對于此次入股,民航專家綦琦分析認為,原因在于同程旅游希望借此獲得紅土航空所持的航空牌照。“同程要補自己在航空產(chǎn)業(yè)的上游資源,紅土航空是一個合適的標的。”
近年來,OTA跨界航空一事已不鮮見。早在2015年11月,途牛便宣布與海航旅游達成合作,海航以5億美元戰(zhàn)略入股。在入股同時,雙方還宣布達成戰(zhàn)略采購協(xié)議。海航旅游承諾,將以優(yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務機等旅游資源。途牛則進行相應采購,預計兩年內(nèi)旅游資源采購金額將不少于1億美元。對于此次合作,途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人于敦德同樣也表達了對大交通布局的決心,表示海航在航空資源上的優(yōu)勢,將有力支持出發(fā)地和目的地的連接。
2016年3月,去哪兒宣布參與了一家以深圳為主運營基地的“互聯(lián)網(wǎng)+、低成本”的航空公司的申請。同年4月,攜程30億元入股東方航空。同年7月,東航定增完成,攜程成為東航第五大股東,持股3.22%。彼時攜程方面稱,有意愿在12個月內(nèi)將持股比例提高到10%。而東航方面也允諾,在12個月內(nèi),攜程若將持股比例提高至5%或10%及以上并滿足一定條件,東航分別將推動攜程獲得其董事會觀察員席位或董事席位。今年3月,攜程商旅與東航簽署合作協(xié)議,雙方在客戶服務、產(chǎn)品、市場等多個層面展開合作,其中便包括東航將B2G二方協(xié)議直銷產(chǎn)品接入攜程商旅差旅預訂系統(tǒng)。
新京報記者也就未來航空領域的相關(guān)戰(zhàn)略布局向攜程與同程提出疑問,但雙方均表示相關(guān)問題目前不便接受采訪。
矛盾
“提直降代”背景下從深度捆綁到“封殺”
盡管眼下各OTA與航空公司合作風生水起,但2015年年底至2016年10月,九大航空公司集體“封殺”去哪兒一事仍歷歷在目。眼下,OTA依然是機票銷售的主要渠道。而在“提直降代”的大背景下,二者如何在其中求得平衡依然是一門需要深究的學問。“OTA通過入股這種方式參與航空企業(yè),主要在于上下游的產(chǎn)業(yè)鏈的一種多元化,也有緩和關(guān)系的意思在里面。比如攜程,所占股份不多,并不主導航空公司的發(fā)展,只是多元化,先切入市場。”中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示。
興業(yè)證券分析指出,OTA目前是中國機票銷售的主流渠道。對于航空公司而言,OTA以及票代是在其發(fā)展歷程中不可或缺的一環(huán)。伴隨2007年開始機票電子化,帶來了OTA發(fā)展的黃金10年,攜程、藝龍等大型OTA市場份額日益集中。
據(jù)勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù),2015年通過航空公司官網(wǎng)預訂的機票僅占在線渠道總份額的11.1%,僅去哪兒和攜程兩家OTA便已占據(jù)51.1%。其中,去哪兒所占份額高出攜程1.3%。另有數(shù)據(jù)顯示,2014年前,幾大航空公司的直銷比例僅在10%,航空公司與OTA深度捆綁。
2015年國資委“提直降代”要求的出臺徹底改寫了這一歷史。在未來三年內(nèi),中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%,同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。在此背景下,各大航企紛紛重新調(diào)整戰(zhàn)略,與OTA之間的關(guān)系不可避免地要受到影響。在去哪兒與航空公司矛盾爆發(fā)后,勁旅咨詢CEO魏長仁便曾指出,國資委提出硬性要求,航空公司不得不相應調(diào)整,與去哪兒網(wǎng)暫停合作只是航空公司的組合拳之一。
航空公司數(shù)據(jù)整合弱合作共贏才是出路
2015年12月31日,南方航空、海南航空、首都航空突然宣布暫停與去哪兒的合作,理由均為收到大量在去哪兒購票的旅客的投訴,因此關(guān)閉在去哪兒上的旗艦店。而后在2016年1月4日-5日間,包括東航、國航在內(nèi)的6家航空公司也先后宣布與去哪兒分道揚鑣。雙方的“斷交”一直持續(xù)到同年10月才開始緩和。
與去哪兒“斷交”對航空公司來說無異于是斷腕舉措。據(jù)勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù),2014-2015年間,去哪兒始終是機票交易份額最大的在線渠道。對于航空企業(yè)來說,“提直降代”的好處也是顯而易見的。據(jù)各公司年報,2016年內(nèi)南方航空直銷比例超過四成,同比減少代理費12.24億元;國航直銷比重增長至40.6%,代理費用支出進一步下降;東航直銷收入則同比增加了13個百分點,由于代理費的降低,銷售費用也同樣出現(xiàn)了下降。
但不論如何,OTA與航空企業(yè)密切合作仍然是業(yè)內(nèi)共識。深圳航空產(chǎn)品管理中心總經(jīng)理張瑜公開表示,航空公司雖然有大量的乘機、離港、結(jié)算、運行的數(shù)據(jù),但并沒有得到有效的利用和打通,數(shù)據(jù)整合能力弱。因此和OTA、GDS合作,把數(shù)據(jù)共同使用起來分析客戶仍是很有必要的。
捆綁銷售與假直銷
盡管機票市場的變革為市場帶來了新的生機,但業(yè)內(nèi)普遍認為,中小機票代理商將遭遇生存危機。由于傭金環(huán)節(jié)的缺失,失去了重要收入來源的中小型代理商也面臨著生存難題。而各OTA平臺在積極圍繞周邊產(chǎn)業(yè)進行開發(fā)的同時,也出現(xiàn)了諸如機票的“捆綁銷售”等屢遭詬病的問題。
有不少消費者反映,目前在OTA平臺上訂機票容易遇到“陷阱”。新京報記者也就此查閱了部分旅游App,發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品雖可以取消附加收費項目,但在初始狀態(tài)時,這些附加收費項目均為默認勾選的狀態(tài)。自今年4月1日開始,民航局已經(jīng)發(fā)布通知表示將進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機票銷售平臺經(jīng)營行為,但7月以來類似捆綁銷售的消息卻仍層出不窮。
與此同時,中小型代理商的生存問題也隨著機票市場的變革而凸顯。艾瑞咨詢指出,新政下,機票代理商的收益呈現(xiàn)持續(xù)性降低。同時,代理商獲取授權(quán)的條件也在增多,中小代理商為取得該類條件,又需投入更多的資金。最終,低收益與高投入相互作用,不斷壓縮中小代理商的生存空間。
在此背景下,“假直銷”隨之成為航空公司不可避免的問題。西部航空市場銷售部副總經(jīng)理滕洋便曾指出,西部航空通過官網(wǎng)售出的機票約為65%,但其中真正直銷的旅客可能不到10%,剩下的都是代理人在買低價機票?!斑@個會帶來一個非常大的問題,這部分人還不如分銷商,我們不知道是誰在買,也沒有接觸到旅客,也就沒有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達到旅客那邊。用戶買了一張票以為服務全包,到機場后才發(fā)現(xiàn)什么都要買。”
出路
機票代理利潤低海外OTA紛紛放棄
在提出“提直降代”后,受到?jīng)_擊的也不只是航空企業(yè)。作為OTA最重要的標品之一,在機票傭金的盈利空間被大大收窄甚至變?yōu)榱愫?,OTA也不得不去圍繞機票尋找新的盈利方式。有分析明確指出,機票業(yè)務不能成為OTA的核心盈利項目。據(jù)了解,國內(nèi)機票代理此前通常為前后返模式,即先返代理費后返額外獎勵,而代理費比例約為3%。但經(jīng)整頓后,傭金所提供的利潤空間已大大縮水甚至消失。作為機票主要的收入來源,各代理商不得不另尋出路。
“國內(nèi)機票的供應商集中度是很強的,幾大航空公司幾乎把持了大部分的供給,這是一個賣方市場,所以航空公司對渠道有很強的話語權(quán),這也導致了直銷和分銷的矛盾?!敝袊缈圃郝糜沃行奶丶s研究員楊彥峰表示,“東航和攜程的合作緩和了行業(yè)一部分的矛盾。攜程入股東航是與主流供應商達成了共識,通過入股的方式完成了協(xié)調(diào)?!?/span>
興業(yè)證券指出,從海外經(jīng)驗來看,航空公司特殊的競爭結(jié)構(gòu),導致在與OTA的競爭中擁有非常大的話語權(quán)和優(yōu)勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展,航空票務的直銷比例提升和傭金費率的下調(diào)是不可逆的。據(jù)了解,由于美國航空為寡頭市場,致使美國OTA紛紛退守酒店、租車產(chǎn)品線。起步于機票業(yè)務的美國在線旅游企業(yè)Priceline,自2001年以來,其機票業(yè)務長期止步不前,酒店業(yè)務卻增長迅猛。
雙方深入合作導流比賺錢更重要
值得注意的是,興業(yè)證券進一步分析表示,差價模式在航空代理領域也是無法持續(xù),機票業(yè)務只能成為OTA的導流項目,而不是核心盈利項目。有業(yè)內(nèi)人士指出,隨著市場的不斷變化,OTA與航空企業(yè)可通過更加深入的合作,開展品牌、營銷等多重服務實現(xiàn)盈利。
“傭金是一部分,但現(xiàn)在很多情況都是零傭金的,抽取的狀況已經(jīng)很少了,很多公司都是通過附加服務來實現(xiàn)盈利,比如保險。OTA不一定依靠傭金才能活,機票是一個強需求,強需求能帶來流量,現(xiàn)在大家已經(jīng)把機票當成一個流量入口來經(jīng)營,能不能賺錢已經(jīng)不重要了?!睏顝┓灞硎?。
今年3月,攜程商旅與東航簽署合作協(xié)議。據(jù)介紹,東航將在客戶服務層面給予攜程商旅的客戶優(yōu)先協(xié)議審核及運價發(fā)布等綠色通道。在產(chǎn)品層面,還將接入東航B2G二方協(xié)議直銷產(chǎn)品等。同時,攜程的酒店、租車、旅游等產(chǎn)品,也將打包投放到東航的客戶群中。此外,雙方還協(xié)議將在線上、線下共同進行客戶開發(fā)、市場推廣。
“過去大企業(yè)可以與航空公司議價,拿到優(yōu)惠價格,但事后相關(guān)的機票退改簽、后續(xù)租車、酒店等業(yè)務,仍然是OTA的強項?!睌y程商旅CEO方繼勤表示,“通過合作,兩者可以借助彼此資源實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化。”(來源:《新京報》 鄭藝佳)