如果某家航空公司與某家OTA成為一家人,雙方在打破管理、體制、組織等壁壘的前提下進(jìn)行合作,對于雙方來說是一件很有價值的事情。那么,在這樣的理想情況下,雙方可以尋求哪些有價值點的合作呢?今天我分享幾點個人的想法。
一、航空公司的價值點
1、數(shù)據(jù)挖掘
對于航空公司來說,經(jīng)營決策中較為重要的數(shù)據(jù)有以下三類:一是不同航點、不同航線的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù),用于航司的航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃決策以及日常的收益管理參考;二是不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù),如兩艙、中轉(zhuǎn)聯(lián)程、空鐵聯(lián)運等,用于支撐航司的產(chǎn)品設(shè)計及銷售策略的制定;三是用戶的畫像及消費數(shù)據(jù),用于航司做用戶的精準(zhǔn)營銷以及拉新、留存、運營。對于很多中小司來說,以上自有數(shù)據(jù)是較為匱乏的。如果OTA可以向航司提供這些數(shù)據(jù),對于航司的經(jīng)營決策和業(yè)務(wù)發(fā)展都是很有幫助的。
2、產(chǎn)品觸客
在航司的眼里,OTA更多承擔(dān)的是銷售渠道的角色。但在我看來,OTA對航司來說不僅僅是一個渠道,更是航司傳遞產(chǎn)品價值的重要橋梁。因此,OTA可以為航司的產(chǎn)品發(fā)展帶來兩方面好處:一是更加多元化的對客展示航司產(chǎn)品,突破現(xiàn)在以價格為中心的機(jī)票展示邏輯,對客呈現(xiàn)更加多元化、場景化的產(chǎn)品組合,比如實現(xiàn)航司品牌運價的銷售、打通航司權(quán)益的銷售等;二是通過OTA積累的用戶數(shù)據(jù)策劃更加精細(xì)的產(chǎn)品,并通過OTA進(jìn)行動態(tài)營銷,逐步實現(xiàn)航司一直向往的收益管理,即在合適的時間、合適的地點、以合適的價格、將合適的產(chǎn)品、賣給合適的人,充分挖掘每一筆訂單的價值最大化,提升航司收益能力。
3、會員運營
國內(nèi)中小航空公司在會員運營中,不管是拉新,還是轉(zhuǎn)化,都存在一定的問題。在會員這件事情上,如果航司能夠向OTA借力,效果會比現(xiàn)在好很多。主要的優(yōu)勢有以下兩點:一是基于OTA的數(shù)據(jù)分析,航司可以更好地做用戶畫像及運營策略的制定,以此決定將誰發(fā)展為會員、為他提供什么服務(wù)、以什么方式做好客戶維系:二是航司可以更直觀的通過OTA對客呈現(xiàn)會員的權(quán)益以及打通積分兌換的路徑,提升積分兌換的入口和出口容量,做更多精準(zhǔn)的會員營銷,如積分購票、積分升艙等,以此提高航司積分的流動性和使用率、提升會員價值,培養(yǎng)航司用戶的忠誠度。
二、OTA的價值點
1、拉新獲客
在線上流量紅利日漸達(dá)到瓶頸期以后,各大OTA平臺開始轉(zhuǎn)向線下開門店尋求新的流量增長。截至今年8月,攜程線下門店數(shù)量已經(jīng)突破8000家,線下獲客已成為OTA爭奪增量市場的重要手段。對于OTA來說,如果能與航空公司進(jìn)行深度合作,那么飛機(jī)和機(jī)場的流量將成為他們重要的拉新入口。假設(shè)一家有10架飛機(jī)的航空公司,每日執(zhí)行40個航班,每個航班平均承運人數(shù)150人,那么這家航司每日航司能夠觸達(dá)6000人的流量,全年就是219萬人。如果OTA能夠切入航司的觸客環(huán)節(jié)中進(jìn)行拉新獲客,對于線下的流量爭奪將會形成有效的補(bǔ)充,成為OTA獲客的一個重要渠道。
2、品牌營銷
對于OTA平臺來說,持續(xù)提升品牌知名度和認(rèn)可度是發(fā)展過程中的一個重要課題。除了傳統(tǒng)的花錢砸廣告、做媒體傳播以外,其實OTA也可以整合航空公司的一些資源進(jìn)行品牌營銷。比如OTA可以在航司的飛機(jī)上做主題航班,這是一個品牌傳播效率很高的場景,通過主題航班定向輸出品牌價值;再比如OTA可以利用航司在機(jī)場的資源開展?fàn)I銷活動,在值機(jī)柜臺、登機(jī)口等地方開展聯(lián)合營銷,以性價比更高的方式持續(xù)地傳播品牌。
3、開源增收
在航空公司利潤率持續(xù)下滑的背景下,很多航司開始探索輔營業(yè)務(wù)作為新的利潤增長點。但由于技術(shù)、流量、運營等各方面的阻礙,輔營收入難以實現(xiàn)大的突破和增長。因此,作為互聯(lián)網(wǎng)出生的OTA來說,在這方面是具有天然優(yōu)勢的,而他們?nèi)钡恼呛剿臼稚系馁Y源。如果OTA與航司達(dá)成合作共識,OTA可以利用自己的平臺銷售輔營產(chǎn)品,并且基于用戶數(shù)據(jù)的分析做出更多精準(zhǔn)的營銷,挖掘用戶的消費潛力,與航司一同經(jīng)營輔營業(yè)務(wù)從而獲得更多的收入,提升雙方的盈利能力。
航空公司是OTA的下游產(chǎn)業(yè),在二者的商業(yè)關(guān)系中,航空公司通常扮演著甲方的角色,對OTA進(jìn)行監(jiān)控和管理。然而,互聯(lián)網(wǎng)時代,由于自身的短板,航空公司似乎越來越被OTA牽著鼻子走,干著為OTA打工的活。對于雙方來說,在互相制約的同時進(jìn)行更深層次的融合,其實是一件利大于弊的事情。航空公司是一個集運行、服務(wù)、營銷等為一體的實業(yè)企業(yè),OTA則是一個集技術(shù)、平臺、營銷等為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雙方進(jìn)行聯(lián)姻,最終的落腳點只能是在營銷層面,利用各自優(yōu)勢進(jìn)行營銷資源的整合,可以挖掘更多商業(yè)價值。因此,如果航空公司與OTA成為一家人,在達(dá)成合作共識的基礎(chǔ)上,雙方坐下來在每一個營銷觸角上進(jìn)行融合與創(chuàng)新,將會達(dá)到“1+1>2”的結(jié)果。
(來源 航旅IT圈)