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【摘要】：
本文是貨幣型常旅客計劃相關(guān)問題研究系列文章的第二篇。常旅客計劃是指航空公司、酒店等行業(yè)向經(jīng)常使用其產(chǎn)品的客戶推出的以里程累積或積分累積獎勵里程為主的促銷手段，是吸引公商務(wù)旅客、提高公司競爭力的一種市場手段。本研究系列介紹了傳統(tǒng)的里程型常旅客的內(nèi)容，分析了其缺陷，探討貨幣型和準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃的優(yōu)勢，參考國外航空公司的準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃的內(nèi)容和特點(diǎn)，設(shè)計一種激勵效果更好的貨幣型常旅客計劃。通過產(chǎn)品規(guī)則的特別設(shè)計，新的常旅客計劃還具有提直降代的功能。
鏈接上篇：《傳統(tǒng)常旅客計劃的缺陷分析——貨幣型常旅客計劃相關(guān)問題研究（上）》http://jhzihao.cn/hangjia/655471.html
【正文】
正是由于里程型常旅客計劃的諸多問題影響了激勵功能的充分發(fā)揮，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的大潮下，歐美的一些航空公司開發(fā)了準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃，或者將里程型常旅客計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)貨幣型常旅客計劃，以彌補(bǔ)里程型常旅客計劃的不足。這種轉(zhuǎn)變先在低成本航空公司得到實(shí)踐，隨后擴(kuò)展到大型骨干航空公司。
一、美國西南航空公司的常旅客計劃
美國西南航空公司建立了名稱為Rapid Rewards?的常旅客計劃，這個計劃屬于準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃。注冊成為常旅客會員后，購買西南航空公司及其合作伙伴的商品和服務(wù)就可以獲得積分。積分永遠(yuǎn)不過期。可以用積分購買飛機(jī)票、訂合作酒店、租車、購買西南航空公司的商品等。用積分購買飛機(jī)票與用貨幣購買相同，不受限制。
積分可以轉(zhuǎn)讓給朋友或者家庭成員，可以用貨幣購買積分，還有其他靈活的權(quán)利安排。
積分達(dá)到一定數(shù)量的客戶，可以享受更高級別的待遇，例如EarlyBird Check-In、安檢快速通道、提前值機(jī)等。
2014年，西南航空公司和AirTran（穿越航空公司）的客戶用積分購買了620萬張機(jī)票，約占總收入客公里的11.0％。
在西南航空公司官網(wǎng)查詢機(jī)票可以顯示用美元表示的價格與用積分表示的價格。2015年8月我們在西南航空官公司網(wǎng)查詢了9月30日從芝加哥到西雅圖的航班信息，圖1和圖2分別是用美元和積分表示的部分航班的價格。
圖1? 用美元表示的價格
圖2 用常旅客積分表示的價格
對照這些機(jī)票價格信息，我們將積分與貨幣之間的對應(yīng)關(guān)系進(jìn)行了換算。結(jié)果表明，在兌換不同類別的機(jī)票時，積分與貨幣的替代關(guān)系是不同的。購買BUSINESS SELECT機(jī)票時，約95個積分代替1美元；購買ANYTIME機(jī)票時，約79個積分代替1美元; 購買WANNA GETWEY機(jī)票時，約50-60個積分代替1美元。也就是說，購買機(jī)票時積分與貨幣之間的比例關(guān)系不是完全確定的，用積分購買貨幣價格越低的機(jī)票，積分越值錢。
西南航空公司對購買不同類別機(jī)票的常旅客給予的積分獎勵不同，對于BUSINESS SELECT、ANYTIME、WANNA GETWEY機(jī)票，分別按照費(fèi)用的12、10和6倍給予獎勵積分。按照這個積分比例與上述估算的積分價值計算，西南航空公司對于其常旅客的優(yōu)惠幅度大約在10%至15%之間，對不同旅客是不確定的。
二、美國捷藍(lán)航空公司的常旅客計劃
捷藍(lán)航空公司建立了名為TRUEBLUE的常旅客計劃，這個常旅客計劃也屬于準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃。該計劃主要有如下特點(diǎn)：
（1）用積分購買機(jī)票沒有日期限制，與貨幣相同；
（2）可用于購買任何級別的座位；
（3）在捷藍(lán)航空網(wǎng)站上購買機(jī)票，每花費(fèi)1美元至少獲得6分；
（4）積分永遠(yuǎn)不過期；
（5）積分可以在家庭成員之間共享，可以轉(zhuǎn)讓給他人，可以捐贈給慈善機(jī)構(gòu)。
（6）在大量的合作伙伴的消費(fèi)也可獲得捷藍(lán)航空積分，捷藍(lán)航空的積分也可以在許多合作伙伴處消費(fèi)。
圖3 捷藍(lán)航空官網(wǎng)常旅客計劃頁面部分內(nèi)容
捷藍(lán)航空對不同類別的機(jī)票套餐給予差別化的積分政策。圖3是捷藍(lán)航空常旅客會員通過捷藍(lán)航空官方網(wǎng)站購買機(jī)票和服務(wù)增加積分的標(biāo)準(zhǔn)表。在每花費(fèi)1美元積分3分的基礎(chǔ)上，常旅客會員購買BLUE機(jī)票增加3分，每美元共積6分；購買BULE PLUS機(jī)票增加4分，每美元共積7分；購買BULE FLEX機(jī)票增加5分，每美元共積8分；購買MINT機(jī)票增加3分，每美元共積6分。如果不通過捷藍(lán)航空官方網(wǎng)站購買機(jī)票，則無論購買哪種機(jī)票只能每美元積3分。
圖4? 用美元表示的機(jī)票價格
圖5? 用積分表示的機(jī)票價格
為了計算捷藍(lán)航空常旅客積分與貨幣之間的換算關(guān)系，我們2016年5月12日在捷藍(lán)航空官網(wǎng)上查詢了2016年5月31日紐約至洛杉磯的單程機(jī)票信息，圖4是用美元顯示的價格，圖5是用積分顯示的價格。通過對這些數(shù)據(jù)的計算分析可知，用積分購買BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX機(jī)票時，大約65個積分相當(dāng)于1美元，用積分購買MINT機(jī)票時，大約105個積分相當(dāng)于1美元。
由于捷藍(lán)航空的機(jī)票絕大部分是BLUE、BULE ?PLUS和BULE ?FLEX類別的，因此我們按照65個積分相當(dāng)于1美元來計算積分的價值與優(yōu)惠幅度。常旅客會員在捷藍(lán)航空官網(wǎng)購買機(jī)票，每花費(fèi)1美元可以獲得3個積分，相當(dāng)于捷藍(lán)航空給予會員4.61%的優(yōu)惠。在捷藍(lán)航空官網(wǎng)每花費(fèi)1美元購買機(jī)票可以獲得6至8個積分，可以估算出給予常旅客會員9.2%至12.3%的優(yōu)惠。
三、亞洲航空公司的常旅客積分計劃
亞洲航空公司建立了名稱為BIG的常旅客計劃，其官網(wǎng)對此有如下介紹：
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* 此兌換比例不適用于D7航班。搭乘D7航班的乘客，其BIG積分的兌換比例為：RM1 = 1 BIG積分。
從上述產(chǎn)品介紹中可以看出，亞洲航空的常旅客計劃積分根據(jù)購買機(jī)票所花費(fèi)的費(fèi)用計算，可用積分購買機(jī)票，也可以用積分和貨幣一起購買機(jī)票，因此，積分和貨幣之間就有一定的比例關(guān)系，這種常旅客計劃也是準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃。
四、達(dá)美航空公司的常旅客計劃轉(zhuǎn)型
在美國的三大航中，達(dá)美航空公司的常旅客計劃轉(zhuǎn)型走在了美國航空公司和美國聯(lián)合航空公司的前面。從2015年1月1日起，達(dá)美航空公司就向社會推出了準(zhǔn)貨幣型的常旅客計劃，美國航空公司和美國聯(lián)合航空公司在筆者撰寫本篇研究報告的2016年5月依然是里程型常旅客計劃。
根據(jù)達(dá)美航空官網(wǎng)對常旅客計劃的介紹，達(dá)美航空的常旅客計劃名稱為“飛凡”，從2015年1月1日開始是里程型和準(zhǔn)貨幣型混合的常旅客計劃。
達(dá)美航空規(guī)定，會員搭乘達(dá)美航空編號或由達(dá)美開票的航班，將根據(jù)機(jī)票價格（包含基本票價和航空公司收取的附加費(fèi)，但不包括政府征收的稅金和費(fèi)用）而非飛行里程來累積英里數(shù)以兌換旅游獎勵。 因此，當(dāng)旅客支付較高的價格時，旅客將獲得更多英里數(shù)─-每張機(jī)票最多達(dá)75000英里。由于獎勵里程按照貨幣消費(fèi)額計算，這表明其是準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃。
在里程型常旅客計劃中，一般根據(jù)旅客在一段時間內(nèi)的飛行里程和飛行航段數(shù)來確定貴賓會員等級。達(dá)美航空的常旅客會員等級仍然根據(jù)飛行里程和飛行航段數(shù)確定，這又是里程型常旅客計劃的特征。
達(dá)美航空專門提示：“可兌換旅游獎勵的累積英里數(shù)與尊爵資格里程（MQMs）不同。 MQM是用來決定尊爵會員資格，并且仍將根據(jù)飛行里程和付費(fèi)訂位艙等來計算?！?/p>
表4是2015年1月1日（含）之后出發(fā)的搭乘達(dá)美編號或由達(dá)美開票航班時，依訂位艙等可累積的英里數(shù)和MQM。
| 搭乘達(dá)美航班賺取里程數(shù)表 | |||
| 達(dá)美、達(dá)美快線（Delta Shuttle）或達(dá)美聯(lián)營航空編號的航班符合累積資格之公開票價付費(fèi)艙等 | 每1美元消費(fèi)可累積的英里數(shù) | 尊爵資格里程（以飛行里程并按比例計算） |
尊爵資格美元消費(fèi) |
| 頭等艙： F | 普通會員：可累積5英里?
尊爵銀卡： 可累積7英里 尊爵金卡： 可累積8英里 ?尊爵白金卡： 可累積9英里 ?尊爵鉆石卡： 可累積11英里 |
200% | ?
? ? ? ? ? 是 |
| 折扣頭等艙： P、A、G | 150% | ||
| 商務(wù)艙： J | 200% | ||
| 商務(wù)艙和折扣商務(wù)艙： C、D、I、Z | 150% | ||
| 豪華經(jīng)濟(jì)艙： W (5) | 150% | ||
| 「達(dá)美優(yōu)悅經(jīng)濟(jì)艙」： W | 100% | ||
| 經(jīng)濟(jì)艙： Y、B | 150% | ||
| 經(jīng)濟(jì)艙、折扣和大幅折扣經(jīng)濟(jì)艙： M、S、H、Q、K、L、U、T、X、V、E | 100% | ||
| 旅游獎勵： R、O、N | 不可累積英里數(shù) | 不可累積MQM | 不可累積MQDs |
從表4中可知，達(dá)美航空根據(jù)常旅客會員等級和消費(fèi)額給予獎勵.每消費(fèi)1美元，普通會員獎勵5英里，銀卡會員獎勵7英里，金卡會員獎勵8英里，白金卡會員獎勵9英里，鉆石卡會員獎勵11英里。
與里程型常旅客計劃相比，達(dá)美航空的常旅客獎勵限制也大大縮小了，例如：獎勵的里程長期有效，沒有效期限制；獎勵里程可以購買任何機(jī)票，沒有使用日期的限制等等；
為了分析用獎勵里程購買機(jī)票時貨幣與里程之間的比例關(guān)系，我們查詢了2016年6月30日洛杉磯至紐約的航班信息，下面的圖6和圖7分別是用美元和累計里程顯示的價格。
圖6? 用美元表示的機(jī)票價格
圖7 用里程數(shù)表示的機(jī)票價格
從表6和表7的數(shù)據(jù)可以看出，雖然達(dá)美航空已經(jīng)能用累積飛行里程購買機(jī)票，但飛行里程和貨幣之間并沒有統(tǒng)一的對應(yīng)關(guān)系。例如，兩個航班的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票價格分別是270美元和644美元，但使用的積累積里程分別是25000英里和32500英里加5.6美元稅費(fèi)，兩者之間的比例關(guān)系差別較大。兩個航班的優(yōu)悅經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的價格分別為359美元和737美元，但所用的累計里程都是52500；兩個航班的頭等艙機(jī)票分別為1040和1540美元，但所用的累計里程都是67500。
達(dá)美航空建立了一種Pay with Miles的使用積分產(chǎn)品。具體來說，使用里程支付是對擁有美國運(yùn)通金卡、飛凡白金里程卡、達(dá)美信用卡會員的特別優(yōu)待。達(dá)美航空允許這些持卡會員使用他們的里程支付機(jī)票。會員擁有的累計里程超過5000英里時可以用里程來支付，每100英里里程折算1美元，如果有20000英里里程就可以抵機(jī)票款200美元。
以上是達(dá)美航空常旅客計劃最主要的內(nèi)容。另外，在達(dá)美航空的合作伙伴處的消費(fèi)也可用于累計飛行里程，飛行里程除用于購買機(jī)票外，還可以用在合作伙伴處消費(fèi)，包括旅游、租車、購物、訂酒店等。總起來看，達(dá)美航空的常旅客計劃離真正的準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃還有一定的距離。
五、分析與討論
以上介紹的這四家航空公司的常旅客計劃都可以歸類為準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃。準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃是指，常旅客獎勵按照旅客購買機(jī)票和或者其他服務(wù)所支出的貨幣額的一定比例計算積分，積分可以用來購買機(jī)票和其他商品，可以用貨幣購買積分。
（一）優(yōu)點(diǎn)
準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃與里程型成旅客計劃相比具有許多優(yōu)點(diǎn)。
首先，旅客容易估算常旅客計劃帶給自己的價值。常旅客計劃本質(zhì)上是航空公司給旅客的一種折扣，是一種優(yōu)惠。準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃都允許旅客用積分購買機(jī)票，用積分表示的商品和服務(wù)的價格隨貨幣價格同時變動，通過貨幣和積分表示的價格可以換算出積分和貨幣之間的比例關(guān)系。準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃的獎勵積分按照旅客購買服務(wù)支出的貨幣額按比例計算。通過獎勵積分比例以及積分與貨幣之間的關(guān)系，旅客可以比較容易地估算出優(yōu)惠幅度。
其次，旅客可以比較準(zhǔn)確地估算常旅客獎勵的確定程度，提升其價值。與里程型常旅客計劃相比，準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃對獎勵使用的限制大大減少。積分一般沒有期限限制，可以轉(zhuǎn)讓，可以用于購買機(jī)票和航空公司的其他產(chǎn)品，還可以用于購買航空公司合作伙伴的租車、酒店、旅游等產(chǎn)品，使用范圍非常廣泛，在一定范圍內(nèi)具有類似貨幣的作用。隨著航空公司合作伙伴范圍的擴(kuò)大，獎勵積分的用途更加廣泛，其價值基本是確定的了。由于準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃充分發(fā)揮了價格機(jī)制的作用，航空公司就可以減少對獎勵積分使用的限制，減少了積分價值的不確定性，增加了積分的價值，提升了激勵作用。
第三，價格機(jī)制的作用得到發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量和旅客滿意度得到提升。在準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃中，用積分購買機(jī)票和其他產(chǎn)品是“隨行就市”的。也就是說，機(jī)票和商品價格高的時候，需要的積分就多；價格低時候，需要的積分就少，具有線性關(guān)系。這就避免了里程型常旅客計劃中兌換機(jī)票時，不論機(jī)票的折扣高低都用同樣的積分兌換，在一定范圍內(nèi)長的和短的航線機(jī)票也用同樣的積分兌換，導(dǎo)致航空公司覺得“虧了”而不愿意給予兌換，降低了服務(wù)質(zhì)量和旅客滿意度。
第四，旅客在購買機(jī)票時就比較容易地估算常旅客獎勵的價值，具有較強(qiáng)的激勵作用。當(dāng)然，不同的公司在這方面做得是有很大差異的。比較好的是美國西南航空和捷藍(lán)航空，查詢航班時就可以看到該機(jī)票的貨幣價格、積分價格和獎勵積分，從而很容易估算獎勵積分的價值，激勵作用大大增強(qiáng)。
第五、通過獎勵規(guī)則的設(shè)計，起到提直降代的作用。以捷藍(lán)航空的常旅客計劃最為典型。捷藍(lán)航空的常旅客計劃規(guī)定，常旅客會員通過捷藍(lán)航空官網(wǎng)購買機(jī)票，根據(jù)購買套餐類比的不同，消費(fèi)1美元分別獎勵積分6至8分。如果不通過捷藍(lán)航空官方網(wǎng)站購買機(jī)票，則無論購買哪種機(jī)票只能每美元積3分。這也可以吸引常旅客到捷藍(lán)航空官網(wǎng)購買機(jī)票和服務(wù)，具有提直降代的作用。
（二）不足
這些公司的準(zhǔn)貨幣型常旅客計劃與里程型常旅客計劃相比具有許多優(yōu)點(diǎn)，但與理想的常旅客計劃的功能需求相比仍然有一些缺點(diǎn)。
一是估算獎勵積分的價值仍然比較麻煩，需要通過多次查詢和計算才能得到。旅客估算常旅客獎勵的價值仍然有難度，降低了獎勵的價值。
二是積分定價機(jī)制存在缺陷，獎勵積分價值與貨幣之間的比例關(guān)系存在不確定性，減小了獎勵的價值。例如，用美國西南航空的積分購買BUSINESS SELECT機(jī)票時，約95個積分代替1美元；購買ANYTIME機(jī)票時，約79個積分代替1美元; 購買WANNA GETWEY機(jī)票時，約50-60個積分代替1美元。用積分購買BLUE、BULE PLUS和BULE FLEX機(jī)票時，大約65個積分相當(dāng)于1美元，用積分購買MINT機(jī)票時，大約105個積分相當(dāng)于1美元。貨幣與積分兌換比例的不確定性降低了獎勵積分的價值，影響了激勵效果。
從上例中查到的達(dá)美航空兩個航班的優(yōu)悅經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的價格分別為359美元和737美元，但所用的累計里程都是52500；兩個航班的頭等艙機(jī)票分別為1040和1540美元，但所用的累計里程都是67500，都沒有發(fā)揮價格機(jī)制的作用。從達(dá)美航空用累計里程給機(jī)票定價看，好像還是原來的里程型常旅客計劃的做法。這種做法也會導(dǎo)致旅客難以估算累計里程的價值，影響其激勵效果。
三是有些公司的常旅客計劃的信息展示不充分，降低了激勵效果。以亞洲航空為例。雖然亞洲航空在官網(wǎng)介紹了費(fèi)用支出與獲得的積分之間的比例關(guān)系，也可以用貨幣和積分一起購買機(jī)票，但在其官網(wǎng)的航班查詢和訂票網(wǎng)頁并沒有用積分顯示的機(jī)票價格，在網(wǎng)站的其他部分也沒有發(fā)現(xiàn)積分與貨幣之間的兌換關(guān)系，購票頁面也沒有顯示本次購票可以獲得的積分?jǐn)?shù)量。亞航在官網(wǎng)只介紹了花費(fèi)馬來西亞貨幣的積分獎勵標(biāo)準(zhǔn)，沒有公布其他貨幣的積分獎勵標(biāo)準(zhǔn)。因此，通過亞洲航空官網(wǎng)，旅客在購票時并不能很容易地判斷其可以獲得的積分?jǐn)?shù)量及這些積分的價值。
（《貨幣型常旅客計劃相關(guān)問題研究》獲全國國企管理創(chuàng)新優(yōu)秀論文（2016年度）二等獎，本文是其中的第二部分，發(fā)表在《空運(yùn)商務(wù)》2017年第4期。）
